核心提示

　　数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为外在因素中的企业因素。

　　出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作必须改变。

        营销工作不论是过去还是将来，都是在充分研究消费者的基础上开展起来的。而数字时代的消费者（本文主要指消费数字出版物的消费者），因为处于数字环境中而具有独特的特征，因此，要做好数字出版物的营销工作，需要从关注消费者的消费行为入手。

        百度百科中将消费行为定义为消费者为获得所用的消费资料和劳务而进行的物色、选择、购买和使用等活动。影响消费行为的因素既有内因，如动机、感受、态度、学习情况等，也有外因，如相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况等。那么，数字生活对消费者的改变具体有哪些呢？

        数字出版时代消费者的消费行为

        数字化阅读成为主体。数字出版时代，出版产品很多数字化了，而且，承载数字出版物的介质、流通环节也数字化、网络化了。人们在生活和工作、娱乐中大量使用数字化终端。因此，数字化阅读成为阅读的主体。例如，现在有大量的年轻人，已经习惯通过笔记本电脑、手机、平板电脑来阅读电子书，去起点中文网等网站看小说。年轻人是社会的未来，他们的消费习惯会延续一生，成为将来的主流。

        购买方式的改变。现在购买图书可以通过图书网站，也可通过各地图书零售点来购买，但在数字出版时代，网络将取代现在的实体店成为消费者购买图书的主战场。网络的优势是人们可以轻松购物，可以获取更丰富的图书信息，可以更容易的判断和评价，从而使在实施购买活动时更方便、更轻松。例如，近些年从当当、卓越和京东等网络图书商城购买图书的量已经占图书总销量的30%还多。而一些如起点中文网等做小说阅读的网站更以包月等方式来获得大量读者的认可。据西班牙《世界报》报道，全球最大的网上图书零售商亚马逊2010年12月29日在其官方网站上发布消息称，根据其对12月25日圣诞节当天的统计数据显示，该网站电子图书的销售量首次超过传统印刷书籍。这预示着数字出版时代，虚拟图书的销售将成为主流，而这一切都基于网络。这些说明，数字出版时代，人们依赖网络来完成消费活动。

        对信息的要求更高。消费者在实施消费行为时最重要的一点是获取信息。在数字出版时代，消费者获取信息的手段多，渠道也多。具体来说有以下几种：一是通过搜索引擎完成信息获取，这是数字时代人们获取信息的主要方式；二是通过群和虚拟社区获取信息，如QQ群、Facebook等；三是通过大型图书网站、数字出版企业网站获得信息；四是通过空间、论坛、博客、微博等获取信息；五是通过电视广告获取信息，等等。

       除此之外，消费者对信息的准确性，完备性要求更高。准确的信息才能使消费者在购买时有安全感，而完备的信息才能满足消费者爱比较的购买心理需求。

        需求更多元化。数字出版时代消费者的需求一定是多元的。因为这个时代要求人有个性，是一个以人为本的社会。例如，一些消费者认为纸质的书很精美，因此，他们会从网店买一本；一些消费者认为我只是娱乐一下自己，不想花很多的钱在这个方面，因此他们会去包月看书；还有一些消费者觉得我只需要教材中的一部分，因此，他们只想购买所需要的那一部分，等等。

        消费行为变化促使营销工作改变

        数字时代不仅仅改变了消费行为，更重要的是改变了影响消费行为的外在因素中的企业因素。企业的产品已经数字化、销售平台也数字化了。因此，对于营销工作来说，其基础是数字化。出版企业也不能逃离这个现实。而且出版企业所产生的产品多为精神产品，在信息、信息承载物与信息传播渠道分离的时候，营销工作就必须改变。可以预见的是，以往的分销渠道将会受到冲击，零售商店将大批倒闭，网络销售将成为营销工作的主战场。

        把控好信息流。如前所述，读者在实施消费行为的整个过程中都离不开信息。因此把握信息成为营销工作的重点。信息的把握主要体现在信息本身和信息传播渠道两个方面。信息本身来说，要进一步完善数字出版物的特色、内容简介、评价等信息，以便于读者判断。从信息传播渠道来说，要充分发挥网络的优势，利用空间、微博、博客、论坛、搜索、门户网店首页、QQ、MSN、社区网、RSS等渠道把信息送达到读者手中。除此之外，还需要建立群落和社区，形成稳定的信息受众，从而准确传达销售信息。信息发布时需要研究信息发布的方式、时机，采用的形式以及特定受众对信息的偏好。网络的信息量很大，读者的关注点具有短暂、时鲜的特点。而且一些渠道的信息滚动很快，需要采用一些手段将自己的信息顶置于首页、页首。因此，在发布信息的时候，需要对人们阅读信息的行为进行统计分析，找出正确的信息投放方式。如将一本历史图书的新书信息发布于网络中，首先要选择那些与历史有关的群、空间、论坛和大型的网络销售商。这样信息才能到达最多最有效的人群里。由于人们对新鲜事物，尤其是焦点事件的关注度很高，在营销时必须注意利用这样的特点。

        除了上述的临时性信息发布方式外，还必须建立稳定的信息发布渠道。由于搜索行为是数字生活中最大的也是第一位的方式，因此，营销人员必须在这个方面花更多的精力去研究和实施有效的方案。在购买搜索服务时，提供商一般会根据信息所处位置、时间来定价格，这时，需要营销人员在成本和效果之间找到平衡点，并且要研究消费者会用什么词来搜索，搜索的行为习惯是什么等，以便于在投放搜索广告时有的放矢。

        做好网络分销。数字时代一些大型的网络零售商聚焦了相当的人气。人们习惯于先到那里搜索需要的商品。例如现在的淘宝、京东、赶集、卓越、当当等。这种习惯就是一种消费行为。对于图书营销来说，一方面我们需要在相关的零售网站上建立自己的直营网店，另一方面需要与大型网络零售商合作。除此之外，与一些专业的网络零售商和相关的娱乐网站建立销售关系，通过多元化的销售渠道来扩大图书的销售份额。

        做好跟踪服务。数字时代消费者对服务是很看重的，而且他们乐于评价，在选择商品时更依赖于他人的评价，对信用十分看重。因此，营销工作不是在图书销售之后就结束了，而是刚刚开始。要建立与消费者的沟通渠道，要回答消费者的问题，在能力许可的范围内满足消费者的要求。同时，要通过与消费者的沟通再一次宣传和扩大图书的影响力。此外，出版服务不应该仅仅是服务于图书销售之后，而应该走在图书策划之前。通过出版服务来富集作者资源，这方面起点中文网等企业已经开拓出来，而且影响很大。我们图书出版人更应该如此，利用自身的出版优势把出版服务做好。

        总之，数字时代的消费者，其消费行为有很多规律和特点，需要我们去挖掘。努力尝试创新是出版营销人员在数字时代应该具有的精神。通过大量的实践、通过总结性思考，相信出版营销人会走出独具特色的营销路径。（来源于江苏省新闻出版局）

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