近日，国家工商总局曝光了在抽查中发现的违法广告，涉及《重庆晨报》、《半岛都市报》等10家媒体，其所刊登的违法广告均为药品、保健食品以及医疗机构夸大治疗效果等内容。国家工商总局表示，将对这些违法广告依法从重查处，并联合有关部门责令发布违法广告的媒体单位限期整改，对拒不整改或整改未达到效果的，依法停止其广告业务。其实，这类违法广告的危害以及如何对其进行监管早已不是新鲜话题了，有关部门对违法广告的监管和处罚力度也在不断加大。但是，为什么这些非法广告还是屡禁不止？我们是否有必要引入严格的媒体发布责任追究制度？

　　刊播虚假广告的媒体能免责吗？

　　近年来，国家有关管理部门一直在打击虚假广告，如国家广电总局和国家工商总局对电视和广播发出的5类电视购物节目“禁播令”、对8类涉性广告的“禁播令”以及新闻出版总署针对报刊刊载癌症等12类医疗广告的“整顿运动”。可令人遗憾的是，这类虚假广告至今仍未绝迹。

　　“我国新闻出版领域引入竞争机制之后，一些媒体为追求市场利润而放弃了社会责任，这直接导致了虚假广告的泛滥成灾。”中南财经政法大学教授乔新生告诉《中国新闻出版报》记者，在传统的计划经济条件下，由于政府的严格管制，媒体不敢轻易刊登虚假药品广告；市场化改革之后，由于媒体竞争日趋激烈，一些媒体为追求高额利润，便开始刊登虚假药品广告，误导消费者。

　　一方面，部分媒体见钱眼开、见利忘义；另一方面，管理部门在追究刊播虚假广告媒体责任的时候态度暧昧、缺乏力度，这就使得虚假广告在媒体上有了泛滥之势。对此，中国青年政治学院新闻传播系主任展江指出，中国目前虽然还没有专门针对广告发布的媒体法律，但早在1994年10月通过的《广告法》就已经对虚假广告的相关责任方进行了规定。但是这么一部适用于媒体领域的法律近年来却往往被束之高阁。“根据《广告法》，广告经营者、发布者都有对发布广告的审查义务，但是在实践中很难对‘未尽审查义务’进行界定。同时，《广告法》对于未尽审查义务而需要承担的法律责任规定的比较笼统，因此，很多广告经营者、广告发布者尽管制作了虚假广告，却声称尽了审查义务而被免除了责任。”

　　涉嫌违规媒体，责任谁来究？

　　“从传播过程来看，媒体应有的责任不能回避。但指望媒体都能抵御得住广告收入的诱惑，‘自觉地’担起社会责任，更多的只能算是我们的一厢情愿。”乔新生指出，解决媒体刊登虚假广告的问题，其实非常简单，那就是明确媒体刊登虚假广告的民事赔偿责任，督促媒体履行刊登广告审查义务。如果审查不周严，或者欺骗消费者，那么媒体必须承担连带赔偿责任。

　　据了解，从2005年至今，北京每年因违法广告对媒体的罚金都在1500万元以上，但现有处罚未能触及实质。据此，北京市药监局、公安局等七部门近日决定，对发布违法药品广告问题严重的媒体，将对媒体法人及广告部门负责人追究责任，给予相应处分直至调离工作岗位。

　　事实上，国家工商总局、新闻出版总署等11个部门曾在2005年联合发布的《虚假违法广告专项整治工作方案》中明确提出，新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。对发布虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，要及时责令其予以改正，并视情节责成报刊出版单位的主管、主办单位对有关责任人予以处分。

　　“现在一些媒体广告经营部门，在刊登广告的时候，违反我国有关现行法律法规，帮助广告主刊登虚假广告，这是一种助纣为虐的行为。媒体如果借口不了解情况，拒绝承担民事赔偿责任，那么，今后在修改《广告法》的时候，应当增加规定：新闻出版管理机构，可以追究刊登虚假广告的媒体的行政责任。”此外，乔新生还建议，实行药品广告登记公开展示制度。凡是刊登医药广告，都必须在广告画面或者广告版面中，明确写明药品广告的批准号码，任何消费者都可以上网核实。“这可以有效避免互相推诿的现象，把虚假广告的责任落实到具体的单位和个人。”

(来源:中国新闻出版网/报)