近一时期以来，图书出版发行行业的人士对农村图书市场给予了越来越多的关注。出版界肯把营销的焦点对准农村读者，对于对精品图书渴盼甚殷的广大农村读者来说无疑是一个福音。对农民来讲，一本好书就可能塑造一个现代人、开辟一条致富路。而对于众多在销售“滞胀”的陷阱里苦苦挣扎的出版社来说，广大的农村市场更可以帮助它们走出恶性竞争的红海，走入利润的蓝海。
但是也应当看到，农村读者居住分散，文化水平也相对较低，这些客观上的不利因素对出版社开发农村图书市场造成了一定的困扰。怎样才能为精品图书在农村找到潜在的目标读者，这是摆在出版社营销和发行部门面前的一道难题。
观念决定成败
应改正三个误区
综合当前的一些探讨农村图书发行的文章观点，笔者以为在一些书业人士的头脑中存在着三个误区，正是这些误区使他们对开发农村图书市场产生了不必要的畏难情绪。这三个误区是：“农民不读书。农民不买书。农民只读科技书。”
中国的农民不爱读书么？恰恰相反，中国农村人口一直有注重读书的传统。古人追求务农与读书相结合的生活方式，认为“耕可致富，读可养性”，形成了我国独特的耕读文化。明末清初的著名学者张履祥在《训子语》里说：“读而废耕，饥寒交至；耕而废读，礼仪遂亡”，表达了对耕读并重的生活的向往。在一些农户的家门前，经常见到贴着“耕读传家远，诗书继世长”的对联，显示出户主耕作不忘读书的人生追求。新中国成立以来，国家普及基础教育，农民的识字率大幅提升，特别是农村人口中的青少年，对于文化知识的渴望更为迫切，无疑是出版社精品图书的潜在消费者。
中国农民不愿买书么？随着农村改革的进一步深化和国家“三农”政策的逐步落实，农民的负担进一步减轻，收入得到一定的提高。而且，中国农村历来有“再穷不能穷教育”的传统，教材教辅读物在农村市场的销售一直稳步增长。相信只要出版社肯把真正的好书送到农民眼前，并把开卷有益的道理说清楚、讲明白，农民读者也会慷慨解囊。
中国农民只爱读科技书么？与农业生产有关的种植养殖类图书在农村确实受到广泛的欢迎，但这只是农民读者需要的一个品种而已，绝不意味着农村阅读生活的全部。事实上，与城市读者一样，对农村读者也应当细分，比如适合少年儿童阅读的动漫绘本等高品位童书、适合青少年阅读的文学类图书、适合老年人阅读的健康保健类图书，均在农村有着广阔的市场前景，正等待着出版社的开发。
一个耐人寻味的现象是，近年来农村互联网用户大幅攀升，依托于此的网络游戏、在线电影等的农村市场都得到了有效开发。这证明农村人口特别是其中的青少年，文化品位正在逐步提高，他们理应成为出版社开发农村图书市场的主要人群。
细节决定成败
营销重点应下移
造成当前农村阅读情况不尽如人意的因素有很多，农村阅读资源严重不足是其中的一个重要原因。许多读者想看书却没有条件看，许多图书读者只有耳福却难享眼福。
农村的图书资源的确少得可怜。首先，新华书店只有县城才有，许多偏远地区的孩子根本没到过县城，更不要说买书了；其次，县图书馆的图书量少而老旧，许多县的财政对图书馆的投入还不够发管理人员的工资，于是几年没有更新书籍是常有的事；另外，各村的图书室书籍更加破旧，大多是些城市里捐赠的没了封面的武侠小说，再就是过了时的农业科技书，看了这些书也许对农民无所裨益。
国家开展农家书屋工程以后，确实缓解了农村人口的阅读饥渴问题。但对于农村读者来说，送书上门毕竟是被动的，他们也希望有主动选择的权利。这就要求出版社应该把营销的重点下移，不能把眼睛只盯着大城市的读者，也要多到农村跑跑。
农村图书市场有与城市市场不同的一面，但二者之间的共性也很多。一些在城市中行之有效的营销手法，在农村图书市场中也同样适用。出版社开发农村图书市场，应加大促销力度，通过多种营销方式增加销售。比如，加大宣传力度。通过在电视、报纸等媒体刊登广告或与其合办节目等形式加大宣传力度；结合上级的各项活动开展售书活动，特别是结合社会主义新农村建设中的各项活动，也可以加大农村图书市场销售力度；一些出版社在大城市中开展的进校园签售活动，在一些相对富裕的农村地区也具备可行性。
图书并不是单纯的一卖了之，销售之后还有许多工作要做。只有做好了这些工作，才能为以后更好的销售打下基础。比如积极反馈信息。农村图书中或多或少地存在着一些这样那样的问题，如选题不当，不适合具体操作；定价偏高，严重超过农村读者的消费承受能力；文字不通畅、艰涩难懂，不适合农村文化程度读者阅读。营销人员都应积极把这些情况反馈到出版社，并建议在再版时加以修订。加强与重点读者的联系。建立重点读者和重点购书单位的档案，给予重点支持，积极帮扶。此外，营销人员还可以采取主动送书、购书打折、新书通知等加强联系的方式，以扩大销售。
全民阅读不能只停留在城市中，而把农村边缘化。解决的策略应该是把经营的重心下移。只有将实实在在的、农民喜闻乐见的、与城市市民一样有认可度的好书送到读者眼前，才能真正激发农村读者的读书兴趣，帮助他们培养良好的阅读习惯，使读书成为自觉行为。只有这样，农村图书销售乏力的现状才会真正改观，农村市场才能为出版社的经济增长作出真正的贡献。
作者:李新华 来源:中国新闻出版网/报
