有数据显示，尽管互联网正日益从新媒体向主流媒体发展，以微博为代表的自媒体也已经深入人们的生活，但报纸的日到达率依然表现平稳，并没有出现明显波动，而且随着报纸在新传播环境下依然具有独特的传播价值，广告商仍然愿意投入大量广告。

    报纸被普遍认为是受新媒体影响最大的传统媒体。近年来，由此引发的“报纸消亡”观点不绝于耳。然而，据央视市场研究机构（CTR）媒介智讯的数据显示，中国报纸广告在2011年上半年依然取得了15.6%的增长，领先传统媒体广告市场增长14.1%的总体大盘。

    面对这一数字，我们不由得思考这究竟是为什么？对此，有不少业内人士认为，除了国家政策以及宏观经济等客观因素的影响外，报纸在新传播环境下依然有着独特的传播价值并且还得到了提升，这都是不容忽视的重要原因。

    原因之一：

    价值提升带来广告增长

    据CTR媒介与消费行为研究部总经理沈颖介绍，有数据显示，尽管互联网正日益从新媒体向主流媒体发展，以微博为代表的自媒体也已经深入人们的生活，但报纸的日到达率依然表现平稳，并没有出现明显波动，同时就媒体地位而言，报纸依然与电视保持着主流媒体的地位。

    对于这一现象，央视市场研究资深研究顾问姚林分析指出，这是因为经过近10年的探索，报纸已经开始适应新的传播环境，并逐步找到了自身在新环境中的存在价值，而这种存在价值恰恰是新传播环境所必需的。

    “自媒体时代更需要权威主流媒体。”姚林表示，网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式地增长。但面对海量的信息、新闻、资讯，受众却感到困惑。找到有价值信息的难度在增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求在增加。“7·23”甬温线特大铁路交通事故发生后的传播过程给我们一个启示，传播最快的是微博，但人们通过大量微博信息得知事件后，更加关心的是详细、全面的情况以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。在此次事故的报道中，很多报纸连续报道、深度解读，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。

    沈颖对此观点表示认同。她指出，从数据分析可以发现，上网写微博的人更倾向于阅读报纸，可见微博与报纸形成了很好的互补关系，通常受众通过微博快速浏览到一些新闻信息，然后通过报纸进行深入阅读，在某种意义上，微博又扮演着报纸导读的角色。

    姚林认为：“这是一种新的价值回归和价值提升，而在新传播环境下，报纸传播价值的回归和提升是广告持续增长的保证。”

 
    原因之二：

    逐步适应企业营销转型

    除了逐步适应新传媒环境这一因素，报纸适应了企业营销转型的趋势，将广告平台转型为新型营销平台，实现媒体价值观和企业价值观的构建和传播，也被认为是报纸广告经营增长的原因之一。

    姚林表示，在后经济时代，营销环境发生了巨大变化，消费者的认知和体验成为企业最关心的问题，企业提供的将不只是产品和服务的需求满足，更重要的是满足消费者的消费价值欲望。姚林同时指出，现今企业面临的市场正在日益转变为低信任度市场，消费者彼此之间的信任远远超过了对企业的信任，自媒体的兴起就反映了这一点。因此，企业急需建立新的信任感，而要建立信任感，除了企业自身的转变外，媒体的作用同样至关重要。但媒体要担当起这样的重任，则必须重新审视自己的价值观以及价值观的传播方式。也正是近年来企业、媒体与消费者关系的这种发展，成就了如今报纸广告的发展。

    “总之，近两年报纸广告持续增长并非‘回光返照’。可以说，新的传播环境成就了新媒体的成长，同样也成就了报纸等传统媒体的成长。”姚林认为，我们处在多元媒体共存且相互补充、共同成长的时代，也处在营销变革的时代。任何媒体要在这个时代生存下去，就必须与时俱进，不断适应受众要求的变化，适应企业整合营销传播要求的变化，适应传媒环境的变化，实现媒体价值的回归和提升。

    未来之路：

    寻找蓝海，实现广告升级

    虽然在目前的传播环境中，传统报业通过变革稳定了自己的地位，广告收入依然取得较大增长，但这并不意味着可以高枕无忧。对此，理福文化产业有限公司董事长聂新宇就直言，当下报业单一的广告赢利模式已经是红海一片。怎样面对同行的竞争，怎样面对户外的压力，怎样面对电视的挑战，怎样面对新媒体的入侵，怎样守住自己的家园并扩大领地，是目前报业必须面对的实际问题。

    “报业广告95%的收入来自汽车、房地产、化妆品等商品广告，只有5%来自服务广告，这一块市场也是其他媒体与报业都在争夺的领域。”聂新宇认为，总量有限已是红海，报业要想找到一个蓝海市场，就必须在细分市场上另辟蹊径。

    中国传媒大学传媒经济、网络经济研究所所长周鸿铎提醒报业必须实现广告升级，即从目前的通过服务的形式实现价值转移的单一广告产业结构升级为实现价值转移和直接创造新价值的双重产业结构。

 声音

    作为媒体，不仅在企业以往的营销方式中具有不可替代的作用，在建立新营销方式中的作用也显而易见。媒体的传播本质上就是价值观的传播，媒体在新闻和信息的传播中所倡导的生活方式、消费方式都建立在一定价值观基础之上。

    ——央视市场研究资深研究顾问姚林

    由商品广告向情感诉求广告转变，应该是全媒体时代平面媒体赢利模式的最佳选择和未来，如果重视并开发这一领域，它将超过商品和服务广告的总和，以几何速度快速增长。

    ——理福文化产业有限公司董事长聂新宇

    要保证报业广告持续、快速、有序的发展，一定要在有效开发现有广告资源的同时，采取有效措施推进广告产业升级。

    ——中国传媒大学传媒经济、网络经济研究所所长周鸿铎

（来源：中国新闻出版报）

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