为了应付国际竞争的压力和解决我国公共关系业界存在的问题，帮助我国企业界和社会公众正确理解、运用公共关系，加强对公共关系地位和作用的认识，推动我国公共关系的健康、快速发展，《企业公共关系实务》从企业经营管理的角度，对公共关系的理论和实务进行研究和探讨。

序
前言

第一章 公共关系概述
第一节 公共关系概述
第二节 公共关系的概念
第三节 公共关系的对象
第四节 传播沟通理论
第五节 传播沟通媒介

第二章 企业公共关系的职能
第一节 监测环境 收集信息
第二节 咨询建议 决策参谋
第三节 建设企业文化
第四节 逆造企业文化
第五节 管理企业危机

第三章 公共关系的组织机构
第一节 企业公共关系部
第二节 公共关系公司
第三节 公共关系协会

第四章 企业公共关系四步法
第一节 企业公共关系问题的确定
第二节 企业公共关系计划的制定
第三节 企业公共关系活动的实施
第四节 企业公共关系活动效果的评估

第五章 企业公共关系活动
第一节 记者招待会
第二节 展览会
第三节 宴会
第四节 联谊会
第五节 典礼和仪式
第六节 赞助
第七节 制造新闻
第八节 企业公共关系文书的写作

第六章 企业公共关系谈判
第一节 谈判概述
第二节 谈判的准备
第三节 谈判的策略
第四节 企业公共关系谈判

第七章 企业内外部公共关系
第一节 确立公共关系的思想
第二节 企业内部公共关系
第三节 企业外部公共关系

第八章 公共关系在市场营销中的运用
第一节 公共关系在营销调研中的运用
第二节 公共关系在产品形象塑中的运用
第三节 公共关系在延长产品生命周期中的运用
第四节 公共关系在产品推销中的运用
第五节 公共关系在服务中的运用
第六节 公共关系在广告中的运用
参考书目
后记
……

和公司老总们在一起开会或聚会时，他们总向我说：现在公司的营利条件越来越复杂了。我很能体会他们的难言和苦衷。
现代社会中，企业作为一个转换结构，和外部环境间不断地进行着“取与交流”：取之于社会，与之于社会，不断地将投入转换为产出。过去，人们只把企业看作是社会的经济成员，有经济产出，创造更多的剩余和利润。现在，人们还把企业看作是社会成员，要有社会产出，要更多地推动社会的健康发展。社会公众对企业有更高的期望。所以，老总们觉得现在不能只想着赚钱，还要考虑外部经济问题，考虑环境保护、社区关系、下一代持续发展等问题。有位颇有经历的公司董事长说，现在的问题，主要的不在企业内部，而在企业外部。外部关系协调不好，企业就无法正常运转。
老总们的感觉是对的。我认为影响企业管理功效的因素，关键的方面有四个：一是企业主管的素质及领导能力；二是目标的明确及可行程度；三是组织结构的协调水平；四是外部环境的支持条件。能否在环境机遇中争得更多的支持条件，这对企业的发展至关重要。企业与政府的关系，企业与银行的关系，企业与投资者、供应商、消费者和新闻界的关系，以及企业与社区、文化教育等方面的关系，都作为企业正常发展的条件不同程度地发挥着作用。老总深知外部条件的利害，所以都竭尽全力去协调。到头来仍感觉到纵然有三头六臂也难得周全，尤其是在中国。为此，企业设置专职人员或专门机构去处理与社会公众的关系，以期保持与环境的协调。

（1）美国公共关系协会的宗旨。
美国公共关系协会，是当今美国公共关系专业的主要力量。其宗旨是通过学习和实践，提高公共关系行业从业人员的知识水平和工作技巧，以及他们履行职责的能力。同时，通过监听社会公众的舆论，形成舆论引导核心，以说服和指导各类社会组织去适应不断变化的社会环境。
（2）美国公共关系协会的组织机构。
美国公共关系协会，由董事会和议会所组成，在议会之下设有分会。
第一，董事会。由13名董事组成的董事会负责制定协会的方针政策和财政计划。
第二，议会。议会由200人组成，他们分别来自议会下的各个分会。议会每年举行两次正常会议，除评议、修改协会章程和帮助确定协会的发展方向外，还把协会的各种学术活动授权于各专业委员会。协会的一系列计划和方案则由协会的30多个专职人员具体执行。
协会下设91个分会。这些分会通过开办讲习班，相互交流经验等活动把全国的会员、其他专业组织和协会本身紧密地联系在一起。
（3）美国公共关系协会的活动。
美国公共关系协会希望通过以下一系列的活动来促进公共关系在美国的发展。
第一，每年举行一次协会的全国代表大会，其他专业性会议则不定期举行。
第二，团结所有从事公共关系的人士，鼓励公共关系专业人员的持续教育。

在七年企业公共关系实务课程教学的基础之上，不断进行调研和收集国内外资料，与有关老师、同行和朋友交流，并向他们请教，企业公共关系实务课程的讲义才得以不断完善。现在，在北京大学教材出版基金的资助下，经过无数日夜的辛勤工作，《企业公共关系实务》一书终于完成了。
《企业公共关系实务》一书，不仅仅包含有作者的心血，还包含了许多人的关心和劳动。在此，我要感谢，始终关心并给我支持和帮助的北京大学国际经营管理研究所所长、博士生导师张国有教授，本书中所引用文献的所有作者，北京大学出版社的三位编辑苏勇老师、符丹和刘灵群同志，以及所有听过该课程的学生。张老师在百忙之中为本书作的序，为本书增色不少；文献作者的成果为本书的写作提供了有益的参考和启发；三位编辑为本书的修改提出了大量宝贵的意见；学生们努力学习的精神和对课程的反馈，给了我无尽的动力和灵感。
公共关系的理论和实践，博大精深，而且仍处于不断发展之中，本书作者无法一一穷尽；加之作者水平有限，书中缺点和不足在所难免。一切缺点和不足，概由作者负责。恳请广大读者批评指正。