市场调查是推动经济发展、提供决策依据、增强企业竞争力的重要手段。本书以市场调查的运作为主线，科学、系统地阐述市场调查的基本概念、主要原理、实用方法以及国内外市场调查的最新技术。本书引证和附录大量精彩、实用及作者本人亲自主持实施的案例，增强了本书的实践性和可操作性。
　本书第一版出版后，深受读者特别是ＭＢＡ学员的欢迎。作者依据近年来经济全球化浪潮的推进、中国经济社会的持续发展、国内外市场研究业地位的提升、调查研究方法技术的不断改进以及本书作者与其团队新近积累的策划、主持、实施市场调查项目的新鲜经验和案例，对本书作了修订补充，形成了本书的第二版教程。
　二版教程对原有章节进行了调整，在相关章节增加了业界最新动态、信息和经验，引进并充实了最新的内容和案例；同时对第13—17章五个章节进行了改写，增设了因子分析、聚类分析、结构方程分析、顾客满意度测评等方法和案例，并对品牌策略、产品定位、广告策划等市场营销的相关知识进行了介绍和推荐，引导读者进一步从市场调查的宏观定义角度来把握研究的全过程。
　本书可作为各大专院校社会学、管理学、营销学、广告学、统计学等相关专业的课程教材，也可作为工商管理各专业师生、MBA的辅助教材，更可作为高校大学生社会实践、公司管理决策人士、营销开发人员以及市场调查公司从业人员的培训教材和业务指南。

第1章 市场调查概述
　1.1 市场调查的一般概念
　1.2 市场调查的功能和作用
　1.3 市场调查的特点和原则
　1.4 市场调查的内容范围
　1.5 市场调查的历史和未来
第2章 市场调查的机构
　2.1 市场调查行业的结构
　2.2 市场调查机构的类型
　2.3 市场调查机构的部门
　2.4 全球市场调查的趋势
第3章 市场调查的流程
　3.1 市场调查的一般流程
　3.2 市场调查流程实例
第4章 研究方案设计
　4.1 方案设计的重要意义
　4.2 研究方案的几种类型
　4.3 研究方案的主要内容
　4.4 研究方案的可行性评价
第5章 抽样设计
　5.1 抽样调查的基本概念
　5.2 抽样调查的步骤
　5.3 抽样调查的方法
　5.4 样本大小与相关因素
第6章 问卷设计
　6.1 问卷的作用和类型
　6.2 问卷的结构和内容
　6.3 问卷设计的程序
　6.4 问卷设计的技巧
　6.5 评价问卷的标准
　6.6 问卷调查的方法
第7章 测量设计
　7.1 测量的基本概念
　7.2 测量的四种尺度
　7.3 态度量表的运用
　7.4 测量的信度和效度
第8章 文案调查
　8.1 二手资料的来源
　8.2 二手资料的优点和局限
　8.3 建立数据库
　8.4 辛迪加信息服务
第9章 定性调查
　9.1 定性调查的性质
　9.2 现场观察法
　9.3 小组座谈会
　9.4 深度访问法
　9.5 投射技术法
第10章 定量调查
　10.1 定量调查概述
　10.2 入户访问
　10.3 街头拦截
　10.4 办公室访问
　10.5 留置问卷调查
　10.6 固定样本连续调查
第11章 信息化技术
第12章 现场质量控制
第13章 统计分析（一）
第14章 统计分析（二）
第15章 市场预测
第16章 市场分析（一）
第17章 市场分析（二）
第18章 市场调查报告
统计用表
参考书目

第1章 市场调查概述
　　1.1 市场调查的一般概念
1.1.1　市场的多重含义
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。
那么，究竟什么是市场？市场是有着多重含义的概念。
其一，市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何调查都要考虑到这些产品销往哪些地区，在何种场所销售。
其二，市场是指某种或某类商品需求的总和，而商品需求的总和是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。这是作为“人们的市场”，是从商品销售的角度提出来的。当大家说“上海的化妆品市场很大”时，显然不是指买化妆品市场的大小，而是指上海对化妆品的需求量很大，现实的潜在的买主很多。
其三，市场是买主卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出的，反映的是作为“供求关系的市场”在买方市场中，产品供给量大于需求量，需求力量占有利地位，产品价格趋于下降，直至很低。在卖方市场中，产品的需求量大于供给量，卖方就成了支配交易关系的主导方面，产品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策和市场调研是十分重要的。
　……