《市场营销学》在吸收国内外市场营销研究的理论和分析国内工商企业市场营销实践的基础上，阐明了市场营销的基本理论。《市场营销学》共分十章：导论、市场营销环境、顾客购买行为分析、市场信息研究、目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销管理。第二版增加了网络营销等内容。第三版增加了有关市场营销实践方面的内容，如第二章增加了营销环境分析与基本对策一节，第三章增加了顾客价值理论等，同时在每章后增加了典型案例及案例思考，使《市场营销学》内容更丰富。《市场营销学》的特点是通俗易懂、深入浅出、简明扼要、实用性强。《市场营销学》可作为高等院校非管理类本专科生及管理类专科生学习市场营销理论的教材，亦可作为工商企业经济管理干部培训必需的教学用书，还可作为成人高校自学市场营销理论的用书。
《新编经济学系列教材》由复旦大学出版社策划、编辑并出版。《市场营销学》邀请复旦大学、上海财经大学、华东师范大学、上海交通大学、浙江大学等全国重点高校的著名经济学者编写，覆盖经济学所有主干课程及主要专业课。《新编经济学系列教材》内容既包涵了经济学的基础理论和经典思想，又反映出经济学研究的最新动态与前沿活动，集理论性与实用性于一体，融新颖活泼的特点与严谨客观的作风于一炉。《市场营销学》已被全国各地的财经院校和综合性大学经济管理专业师生广泛选用，受到好评。
1导论
1.1市场营销学的产生和发展
1.1.1市场营销学的产生与发展
1.1.2市场营销学在我国
1.2市场营销学的研究对象、内容和方法
1.2.1市场营销学的研究对象
1.2.2市场营销学的研究内容
1.2.3市场营销学的研究方法
1.3市场营销学的核心概念
1.3.1需要、欲望和需求
1.3.2产品
l.3.3价值和满足
1.3.4交换和交易
1.3.5市场
1.3.6营销和营销者
1.3.7营销管理
1.4企业营销观念及其演变
1.4.1营销观念的演变
1.4.2市场营销理论的新发展
案例高露洁的中国市场
2市场营销环境
2.1微观营销环境
2.1.1供应者
2.1.2竞争对手
2.1.3营销中介
2.1.4最终顾客
2.1.5投资者
2.1.6公众
2.1.7企业内部其他部门
2.2宏观营销环境
2.2.1人口
2.2.2经济
2.2.3政治与法律
2.2.4自然物质环境
2.2.5社会文化
2.2.6科技
2.3营销环境分析与基本对策
2.3.1营销环境分析的意义
2.3.2环境威胁分析
2.3.3市场机会分析
2.3.4综合环境分析
案例健力宝“北扩”，“酒情”复发？
3顾客购买行为分析
3.1顾客价值理论
3.1.1顾客让渡价值理论
3.1.2顾客满意度
3.2消费者购买行为分析
3.2.1消费者市场的特点
3.2.2影响消费者购买行为的主要因素
3.2.3消费者的购买决策过程
3.3生产者购买行为分析
3.3.1生产者市场的特点
33.2生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素
3.3.3生产资料的购买决策过程
案例可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”
4市场信息研究
4.1市场营销信息系统与管理系统
4.1.1市场营销信息系统的概念
4.1.2市场营销信息系统的组成
4.1.3以电脑为中。O约营销信息系统
4.2市场营销信息调研
4.2.1下场营销调研步骤
4.2.2市场营销调研方法
4.3市场预测步骤和方法
4.3.1市场预测的步骤
4.3.2市场预测的方法
案例在“隐蔽战线”上赚钱——小阿华“精确营销”战略
5目标市场策略
5.1市场细分概念及其细分标准
5.1.l市场细分的概念
5.l.2消费者市场的细分标准
5.1.3生产者市场的细分标准
5.1.4市场细分的方法与条件
5.2目标市场策略
5.2.l细分市场的评估
5.2.2目标市场策略的类型
5.2.3目标市场策略的选择
5.3目标市场产品定位
5.3.1目标市场产品定位的概念及意义
5.3.2目标市场产品定位的操作过程
5.3.3目标市场产品定位的策略
5.3.4产品重新定位
案例大手笔细分大市场
6产品策略
6.1产品整体概念
6.1.1实质产品
6.1.2形式产品
6.1.3延伸产品
62品牌策略
6.2.1品牌概述
6.2.2品牌设计
6.2.3品牌策略
6.2.4著名品牌的创立和保护
6.3包装策略
6.3.1包装的概念和作用
6.3.2常用的包装方法和包装技术
6.3.3包装决策
6.4产品组合及其优化评价方法
6.4.1产品组合概念
6.4.2产品组合的评价分析方法
6.5产品寿命周期
6.5.1产品寿命周期含义及特征
6.5.2产品寿命周期曲线与产品扩散理论
65.3产品寿命周期各阶段的营销策略
6.5.4产品寿命周期理论的意义
6.6产品开发策略
6.6.1新产品概念
6.6.2新产品的开发过程
6.6.3新产品的开发途径
案例笔形手机开创先河，欲引世界手机革命
7价格策略
7.1影响定价的因素
7.1.1成本因素
7.1.2市场需求
7.1.3竞争因素
7.1.4政策因素
7.2定价目标
7.2.1利润最大化的定价目标
7.2.2提高市场占有率的定价目标
7.2.3预期投资收益率的定价目标
7.2.4适应价格竞争的定价目标
7.2.5维持生存的定价目标
7.2.6保护环境的定价目标
7.3定价方法
7.3.1成本导向定价法
73.2竞争导向定价法
7.3.3需求导向定价法
7.4定价策略
7.4.1新产品定价策略
7.4.2心理定价策略
7.4.3折扣定价策略
7.4.4分地区定价策略
7.4.5相关产品定价策略
7.4.6系列定价策略
7.4.7降价保证策略
7.5国际定价
7.5.1出口定价
7.5.2跨国公司内部定价
案例“全球采购”成就富士数码相机价格优势
8分销策略
8.1分销渠道概念与类型
8.1.1分销渠道概念
8.1.2分销渠道类型
8.1.3分销渠道类型的发展趋势
8.1.4网络营销
8.2中间商
8.2.1中间商的功能
8.2.2中间商的分类
8.3分销渠道选择与管理
8.3.1影响分销渠道选择的因素
8.3.2选择中间商时考虑的因素
8.3.3分销渠道管理
8.4商品实体分配
8.4.1商品实体分配的概念
8.4.2运输决策
8.4.3仓储决策
8.4.4库存控制
案例美格变革渠道，强化“网络神经”
9促销策略
9.1促销及其组合
9.1.1促销的概念
9.1.2有效的沟通
9.1.3促销策略组合
9.1.4影响促销组合的因素
9.1.5企业识别系统与促销
9.2人员推销
92.1人员推销的特点和任务
9.2.2人员推销的程序
92.3人员推销的规模和结构
9.2.4推销人员的招聘和训练
9.2.5推销人员的报酬
9.2.6推销人员的考核与评估
9.3广告
9.3.1广告及其目标
9.3.2广告预算
9.3.3广告设计
9.3.4广告媒体
9.3.5广告效果的测定
9.4营业推广
9.4.1营业推广的概念
9.4.2营业推广目标的确立
9.4.3营业推广方式的选择
9.4.4营业推广方案的制定
9.4.5营业推广方案的测试和执行
9.4.6营业推广的评估
9.5公共关系
9.5.1公共关系概述
9.5.2公共关系方案的制定
9.5.3公共关系方案的实施与评价
案例饱和市场虎口夺食——喜力啤酒：KTV里唱红台湾
10市场营销管理
10.1市场营销计划
10.1.1市场营销计划的含义和作用
10.1.2企业市场营销计划地位的演变
10.1.3市场营销计划的内各
10.1.4市场营销计划编制程序
10.2市场营销组织
10.2.1市场营销组织的特点及其演变
10.2.2市场营销组织的基本形式
10.3市场营销控制
10.3.1年度计划控制
10.3.2赢利能力控制
10.3.3战略控制和市场营销审计
案例联想集团组织结构的调整
后记
再版后记
第一版后记
参考文献
……
本书第二版经过十二次印刷后，第三版又与广大读者见面了。本书的第一版到第三版跨越了两个世纪，前后近六年。这六年，是中国改革开放和社会主义建设取得伟大成就的六年，是中国人民生活水平日益提高的六年，也是世界发生翻天覆地变化的六年。在这六年里，我国的社会主义市场经济体制日益成熟，我国加入了世界贸易组织，世界经济一体化进程加快，每个中国人都也清楚地感受到大举进入我国的外国跨国公司的魄力和压力。正是在这样的形势下，有许多原来不知名的国有企业、集体企业、民营企业、中外合资企业，按照市场经济的运行规则，运用先进的市场营销理念，改革落后的管理体制，迅速发展成为庞大的企业集团，它们不仅占领了国内的市场份额，而且正在雄心勃勃地走向世界市场。可以这样说，现代市场营销的理论与实践，是这些企业发展壮大的重要基础。因此，正如第一版所说，“市场营销学理论的学习与应用已越来越被企业所重视”。
社会对市场营销学的重视，已经成为中国企业发展的一个热点，刺激了对高质量营销管理人才的需求。对高质量营销管理人才的需求，又推动了营销理论的进一步发展，这就要求我们重视营销理论研究的人员，要与时俱进，不断创新。作者正是怀着这种心情，下决心来进行修改本书，试图尽我们的力量为广大读者提供一本好的教材。
