本书是《市场营销学》第三版的学习指导和同步训练。该书的最大特点一是简明扼要、深入浅出、实用性强，帮助广大读者更好地学习市场营销学的理论知识，理解和掌握市场营销学的实践操作原理；二是列举每章所要掌握和熟记的重点，按市场营销学的基本理论进行训练（包括单项选择题、多项选择题、简答题、论述题），帮助学生全面把握市场营销学理论；三是对每章的重点难点进行分析，每章又附有内容概略图，使初学者比较容易掌握基本理论。
　　本书可以作为高等院校学生和教师的学习教学参考之用，也可作为企业管理人员学习市场营销学的辅助读物，还可作为高等教育自学考试“市场营销学”考试的必备工具书。

后记
现代市场营销学是商品经济高度发展的产物，是现代企业经营管理经验的总结，它是一门实践性、应用性很强的科学。今天，市场营销学在发达的资本主义国家中已成为培训工商管理人员必备的专业知识，亦被推广到社会的各个领域，受到了社会的普遍重视。而我国在20世纪80年代以前，一直没有重视对它的研究和应用，因为我国在此之前一直实行计划经济模式，所以不可能提出建立具有中国特色的社会主义市场营销学。1978年党的十一届三中全会以后，我们党将工作重心转移到社会主义现代化建设上，逐步开展了经济体制改革，特别是十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标模式，市场营销学理论的学习和应用已越来越被企业所重视。与此同时，国内许多学者、专家编著了大量的有关市场营销方面的专著、教材，许多高校，特别是经济管理院校，已把市场营销理论作为必修课程，这为我国进一步开展市场营销理论的
研究和应用创造了良好的社会条件。
近年来，作者在教学过程中，学习了国内外各种版本的市场营销学论著，并作了一定的研究，从中得益不浅。但在学习和研究中发现，许多论著都是针对经济管理类高校学生的特点而编写的，内容过于庞杂，还有许多论著运用的实例是商品经济高度发展的发达国家的，与我国现实国情存在某些差距。同时，对于一般高校非经济管理类的本科生，以及经济管理类专科生来说，已出版教材与计划的教学时数存在一定的矛盾。今天，高校本、专科学生在校期间必须学一点市场经济方面的理论，特别要学习市场营销学方面的专业知识，是不容置疑的。但是，如何既使他们掌握市场营销的基本理论，又与教学计划时数相符合，这是需要探索的一个新课
题。本着这种愿望，我们几位在高校长期从事经济理论教学的中青年教师，经过一年多的辛勤努力，编写了本书。本书的最大特点是在阐明市场营销基本理论的基础上，增强了实用性、适应性，如对当今市场营销十分重视的品牌、商标、包装、装潢等作了大量的阐述。本书的另一特点是简单扼要、深入浅出、通俗易懂。当然，我们深知要编写一本既阐明市场营销基本理论，又适合我国具体国情的新颖的市场营销学教材，并非易事。限于作者的理论修养、实践经验的不足，愿望和结果实难完全一致。作者在尽心尽力以后，只能听候读者评判了。
本书是集体劳动的成果，由来建荣拟定编写提纲，龙锦参加大纲讨论，徐鼎亚进行修改最后确定编写篇目。具体分章编写如下：徐鼎亚(第二章、第三章)、朱建荣(第一章、第四章、第八章)、龙锦(第五章、第六章、第九章)、汪政(第七章、第十章)。全书由徐鼎亚负责统稿，龙锦参与部分章节统稿，最后徐鼎亚修改(个别章节作了改写和重写)定稿。
本书在编写过程中，参考和吸取了国内外理论工作者的有关研究成果，在此表示衷心的谢忱。
本书的出版，得到复旦大学出版社、上海大学教材科、浙江经济高等专科学校工商系的大力支持，责任编辑徐惠平主任审读全书并提出了许多宝贵的修改意见，姚蓉作了大量的文字打印工作，为全书的出版创造了良好的基础。没有他们的支持和辛勤的工作，很难设想在短期内与读者见面。在此，作者一并表示衷心的感谢。
徐鼎亚
1997年5月

1 导论
一、 考核内容透视
二、 同步训练和习题
三、 参考答案
四、 重点难点解析
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2 市场营销环境
3 顾客购买行为分析
4 市场信息研究
5 目标市场策略
6 产品策略
7 价格策略
8 分销策略
9 促销策略
10 市场营销管理
后记
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书摘
1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额迭94亿美元的全球消费品公司。
在中国刷出个大市场
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区3万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达l亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿荚元。”回首往事，人到中午的方总经理已初步实现了当年的宏愿。
方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的笫76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外。积极发展其他口腔保健用品。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠囡其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7午后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。“高露洁”就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司
很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？
方总经理
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