在日益变化的市场环境中，人们越来越感到市场营销的重要性，迫切需要了解市场营销理论、方法和技巧，以期在激烈的市场竞争中获得长期持续稳定的发展。
本书围绕着高等教育的培养目标，针对高等职业教育学生的基础，系统阐述了市场营销的理论、技术、方法、策略等方面的基本知识，适当介绍了一些营销理论的新领域和新概念，运用了较新地反映企业营销管理活动的案例。全书的内容编排上，每章开篇是学习目标、引导案例，后面有核心概念、思考题、实训题和案例分析题，每节中都有实例，方便学生学习和老师组织课堂教学及实践。全书特别注重在介绍市场营销学理论的同时，如何在营销实践中加以应用，突出实用性和可操作性，有助于培养处理各种营销问题的能力，是培养应用型人才的理想教材。

第1章 市场营销导论
第1节 市场与市场营销
第2节 市场营销学的产生和发展
第3节 市场营销学的性质、研究对象和方法
第4节 市场营销观念的演变
第2章 战略规划与营销管理
第1节 战略规划概述
第2节 企业总体战咯规划
第3节 经营战略规划
第4节 市场营销管理过程
第3章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境
第2节 市场营销环境的分析与评价
第4章 消费者购买行为分析
第1节 消费者市场与消费者行为模式
第2节 影响消费者购买行为的因素
第3节 消费者的购买决策过程
第4节 组织市场及购买行为分析
第5章 市场调研与市场预测
第1节 市场营销调研
第2节 市场预测
第6章 竞争者分析与竞争战略
第1节 竞争者分析
第2节 企业竞争定位分析
第3节 市场领导者的竞争者战略
第4节 市场挑战者的竞争战略
第5节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略
第7章 市场细分与目标市场选择
第1节 市场细分
第2节 目标市场策略
第3节 市场定位
第8章 产品策略
第1节 产品概述
第2节 产品组合决策
第3节 品牌决策
第4节 包装策略
第5节 产品生命周期
第6节 新产品开发与扩散
第9章 定价策略
第1节 影响定价的主要因素
第2节 定价的一般方法
第3节 定价策略
第4节 价格变动反应及价格调整
第10章 渠道策略
第1节 市场营销渠道的概述
第2节 渠道模式的建立
第3节 实施渠道管理
第4节 零售和批发
第11章 促销策略
第1节 促销与促销组合
第2节 人员推销
第3节 广告
第4节 销售促进
第5节 公共关系
第12章 市场营销创新
第1节 市场营销观念的创新
第2节 市场营销战略创新
第3节 市场营销策略创新
参考文献

第1章 市场营销导论
第1节 市场与营销
一、市场的含义与市场类型
（一）市场的含义
市场是企业市场营销活动的起点和终点，企业的营销活动必须围绕市场进行，全面把握市场的含义，以利于有效地开展市场营销活动。
市场的含义广泛，并随着社会经济的发展随之变化。对市场可以有以下几种定义：
（1）市场是商品交换的场所，是买主和卖主发生买卖关系的地点和地区。在这里，市场是一个地理的、空间的概念。市场通常在人口稠密和交通方便的集镇和城市。如长沙市红星大市场、高桥市场。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。它是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和，是由购买者构成的市场。如长沙市房地产市场很大。
（3）市场是商品供求关系的总和。它反映的是“作为供求机制”的市场，当商品的供应量在市场上超过商品的需求量时，整个市场对买方有利，属于买方市场；当商品的供应量在市场上低于商品的需求量时，整个市场对卖方有利，属于卖方市场。
（4）市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”，也是“广义市场”概念，它是从整个社会商品流通全局来看的，社会商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品与货币形态之间不断转化的整体。
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