本书是为那些曾学习过一门或一个学期国际营销类课程的学生所撰写的。书中，安德鲁·麦考利不仅从跨国公司的角度，而且从中小企业的角度考察了国际营销的核心层面。他通篇融汇了大量的实例，用以介绍跨国公司和中小企业的经验。本书所提供的实例和案例研究真实地反映了营销人员在国际市场上面临的情形，例如市场进入决策、国际扩张决策、战略联盟的使用、与分销商的关系以及在跨文化谈判中提出的各种问题。
本书具有如下特点：通篇考察中小企业的经验和作法；在文化对国际营销决策的影响方面提供启示；通篇运用了大量的关键情景以说明国际营销实践的方方面面；囊括了从不同国家收集的一系列案例研究，对商业和消费产品展开讨论。
安德鲁·麦考利 营销学高级讲师，执教于斯特林大学。
第1章 导论
1.1 引言
1.2 常见术语
1.3 国际营销包括产品和服务
1.4 国际营销的关联性
1.5 本书结构
结束语
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第2章 贸易场所：世界经济概观
2.1 引言
2.2 世界经济面面观
2.3 机构框架:国际选手与裁判
2.4 跨国贸易集团
2.5 人文环境
结束语
问题讨论
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第3章 指南在握：国际营销中的文化影响
3.1 引言
3.2 文化:多重定义
3.3 理解文化的基础
3.4 文化与营销
3.5 与文化做生意
结束语
问题讨论
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第4章 国际化进程
4.1 引言
4.2 定义
4.3 国际化理论
4.4 动因、挑战和机遇
4.5 市场进入方式
4.6 国际化进程中的成功与失败
结束语
问题讨论
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第5章 国际经济的主要参与者第6章 了解客户价值
5.1 引言
5.2 什么是中小企业
5.3 中小企业的特征
5.4 中小企业的机遇和挑战
5.5 出口技巧和能力
结束语
问题讨论
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第6章 理解客户价值
第7章 创造和沟通客户价值
第8章 传递客户价值
第9章 出口单证、确保货款、组织保险和寻求融资
第10章 全球化、互联网与营销者
第11章 通过特许经营达到全球增长
附录I 案例分析
附录II 对出口商的扶持
附录III 出口单证样本
