第三版前言
《市场经营学》在1989年出版以后，1993年出版了第二版，现应读者和出版社之邀，又进行了一次全面系统的修订，成为第三版。作者希望借本书第三版出版之际，感谢广大读者和出版社同志对本书的支持和爱护。
市场营销的理论自80年代初引入我国以来发展十分迅速，尤其在理论研究和实践应用两个方面都取得了很大的成绩．现在，我国社会主义市场经济体制的确立为市场营销理论的研究和实践提出了更客观、现实而紧迫的要求，同时，也为市场营销理论的应用和发展创造了更广阔的天地。可以预见，市场营销这门学科将会更受到人们的重视，其本身的发展也会更迅速。
市场营销理论是经济管理中一个富有挑战性和发展潜力的领域。现代社会中每一个企业、每一个组织、甚至每一个个人，都直接、间接地受市场营销活动的影响，甚至需要参与及组织营销活动，因此，不仅即将直接从事经济管理工作的经济管理和财经专业的学生需要学习市场营销理论，而且，其他各种理工、甚至文科专业的学生学习市场营销理论对他们今后的工作也一定有很大的帮助。因此，本书的对象既包括经济管理类专业的学生。也包括其他各种专业的学生以及从事经济管理的实际工作者。因此，本书所选定的目标是对现代市场营销的基本理论、观点、方法和策略作全面的概括的介绍，而不作详细繁琐的罗列和分析。读者如果顺着本书的思路，以某一实际问题为背景，自己试着进行具体分析将会取得事半功倍之效。
市场营销学是一门应用性很强的学科，以直接解决营销中的实际问题为主要目标，因此作者选择以介绍营销策略为本书内容的核心，以一整套策略作为本书的主线，贯穿全书，以培养读者的策略思想，为应用营销理论解决实际问题打下基础。借再版之机’作者对本书全文进行了全面的修改和调整，不少章节的内容进行了大规模的更新。在第二版增加了第十一章，介绍服务性企业和非营利性组织营销的基础上。第三版着重对本书的前四章内容进行了更新和调整，增加和补充了一些新内容。
需要对本书中某些问题作进一步深入研究的读者，请参看作者的另外三本书：《企业产品推销的理论和实践》(浙江大学出版社，1991年9月版)，以及《市场研究》(新疆大学出版社，1995年12月)和《国际市场营销》(新疆大学出版社，1996年6月)。《企业产品推销的理论和实践)一书主要是针对营销业务人员的需要而写的。这本书对于人员促销有关的策略和技巧按照营销人员的业务活动的程序进行了介绍、分析和研讨，市场研究》一．书介绍市场开发和产品开发中所需要的市场调研的方法，从介绍信息资料的收集方法开始，包括了信息的度量办法，调查问卷表的设计方法，抽样方法，数据资料的分析方法和调查报告的撰写方法等等。《国际市场营销》一书针对开发当前国际市场日益一体化的形势和开发国际市场的需要，着重介绍了开展国际市场营销和在本国与大型跨国公司的竞争方法和策略。
限于作者的水平，书中不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。
作者
1999年8月
于浙大

第一章 市场营销学和营销观念的发展
第一节 市场营销学的形成和发展
第二节 市场营销学的研究对象和研究方法
第三节 市场营销的任务
第四节 营销观念
第二章 市场研究和购买行为分析
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书摘
二、消费品的分类
消费品的范围十分广泛。为了满足不同年龄、收入、教育程度、不同地区和民族的消费者的需求，市场上有成千上万种商品，种类繁多，品种、规格、式样、花色复杂，而且更新换代迅速。由于消费者对不同商品的消费习惯和购买行为也不相同。因此，消费品从购买频率大小、单价高低和使用时间的长短来看，可分为；日用品(非耐用消费品)、选购品(半耐用消费品)和特殊品(耐用品)三类。
(一)日用品
日用品是指消费者经常购买，单价较低的商品。如：牙膏、肥皂、毛巾、日用杂货和小五金产品等。消费者一般在购买日用品前早已熟悉该商品的性能和用途，只需化很少的精力和时间购买，并愿意接受任何其他代用品。日用品的单价较低，体积较小，消费者购买次数频繁，一般不过分强调品牌。但日用品由于购买频率高，也容易建立品牌偏好，而品牌信赖一旦建立后，可以简化交易过程．因此，品牌在交易过程中仍然是一个重要问题。另一方面，正由于价格低，顾客乐意试用新的牌号。鉴于日用品的上述特点，在销售渠道方面，企业应保持广泛的销售渠道。销售网点尽可能接近居民集中的地区，以便利顾客采购。日用品的宣传推广工作主要由工厂负责，因为零售商店要经营各种牌号的同类商品，不可能专为某一种牌号开展推广活动，也不可能为各种牌号的商品去支付广告费用。
(二)选购品
顾名思义，消费者在购买选购品之前，需跑几家商店去进行挑选比较，观察同一种商品的价格、质量和式样。选购品一般价格较高，使用时间较长，消费者不一定能随时选中购买，如服装、皮鞋、家俱等等。一般消费者对某些品牌的选购品的性能、质量和使用保管缺乏充分认识，因此，选购时就要进行认真的比较和挑选，在此之前，并没有决定购买什么牌号和商标的商品，也并不急于何时何地一定要买到．为此，在决定分配渠道和销售推广时，需注意商品应集中于一定地区，便于消费者比较选购，同时，要做好广告宣传和推销工作。消费者在购买选购品时往往重视商品牌号而不重视制造企业牌号，因此选购品常采用销售商店的品牌名。
(三)特殊品
特殊品就是那些具有独特的性能和使用方法，价格高而消费者愿意化时间、精力去购买的商品，如电冰箱、高级音响设备、高级照相机、高档手表等经久耐而、价格高的商品．山于化时间和精力的结果，消费者对欲购之特殊品已有充分的了解，因而形成了某些厂牌和商标的偏爱，往往坚持特定的牌号。销售特
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