本书首先讨论了互联网对传统营销的冲击和挑战，接着介绍了网络经济时代企业所面临的环境和消费者，企业为了适应环境和消费者的变化，就必须不断进行市场调研、市场分析和网络营销的战略规划等。

前言
网络营销主要是指企业借助于网络技术和信息技术来实现企业营销目标的一种新的营销方式，它为企业掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化进程的加速，使得企业网络营销随着互联网的产生和发展而诞生并日益成熟。目前，网络营销的发展丝毫没有随纳斯达克的暴跌而走向低迷，反而以坚定踏实的步伐走向务实和成熟，其主体也由IT厂商、媒体和电子商务服务商转为传统企业。无数的传统企业正结合自己的营销实际，大规模地进入网络营销领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。
关于本书
本书的前几稿，与目前面世的绝大部分“网络营销”教材一样，是从所谓的纯粹意义上的网络营销入手，把它看作是一种全新的与“传统营销”几乎完全不同的新营销理论。但我们通过对阿里巴巴、中国黄页、中华网、网易等网络公司的调研后，发现这些纯粹的网络公司除了把网络当作一种新的营销传播媒体夕卜，其营销活动还是没有超越被“网络营销”排斥的“传统营销”。进而我们在浙江省哲学社会科学规划办重大招标课题和自由申请课题的两项资助下，对300余家不同类型的浙江企业进行了调研。在对调查问卷进行深入的分析后，我们发现由于信息化进程的滞后，纯粹意义上的网络营销在企业中几乎没有市场；企业需要的是既懂纯粹意义上的网络营销又精通传统营销的人才。此外，由于电子商务专业都不再开设市场营销学，所以目前绝大部分网络营销方面的教材都不能很到位地实现其教学目标。所以，本书最终定位于传统企业在原有营销“网络”的基础上，如何借助互联网来更有效地实现自己的营销目标，因此，本书不是一本严格意义上的网络营销学教材，而是一本“泛网络营销学”著作。
因此，本书的定位始终不离六个字：“传统企业、融合”。内容安排上兼顾了经济管理类和非经济管理类学生的知识结构的特点；在理论体系上，采用了战略十策略这一思路来统贯全书，力求在系统性、理论性和操作性上有所突破。本书首先探讨了在网络经济条件下企业营销面临的诸多挑战，接着通过对企业面临的新经济环境的介绍，试图让企业明了自身的处境，从而加强对市场与消费者的调研和分析，以期对网络营销战略做出远景规划；在此前提下，制定出正确的网络营销组合策略(5C’s)即产品、物流渠道、促销、定价和客户关系策略，并通过网络营销的业绩评估机制来及时控制和反馈营销的执行过程，从而实现企业营销的目标。我们也试图以此构架网络营销学的理论体系。在此需要说明的是，由于网络营销学本身尚在不断的发展与完善过程中，因此，本书提供给读者的主要是一种分析问题的思路和框架，而不仅仅是内容本身。
本书是我们在相关院校的授课讲义和几十次企业专题讲座的基础上，吸收借鉴了大量网络营销理论与实践拓荒者们的精华和作者的研究成果，几易书稿撰写而成的(其中第十二章由李有根撰写)。我们希望本书的出版能为广大关注网络营销的人士提供一本有益的综合性参考文献，为传统企业借助互联网开展营销提供一种全新的实施思路，为高校的本科生、研究生和教师提供一本融合了经济管理理论和计算机技术的教材。囿子我们的学术水平，错误和不当之处在所难免，故恳请各位专家学者和所有的读者给我们提出宝贵的意见，使我们能在本书的修订版中反映这些共同的成果，并以此进一步推动中国网络营销事业的发展。
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第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的产生和发展
第二节 网络营销的现状、问题和对策
第三节 网络营销学的研究对象与研究方法
【思考题】
第二章 网络营销的环境
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书摘
(7)具体操作问题。网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力向求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不便，以至于影响企业的效果。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势：甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其他企业送货，彼此再进行结算；或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务。结算问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以，如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率7从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代化。我国的电子银行业务几乎还处于起步阶段，但一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式上迈出了可喜的一步，如世纪互联公司与瑞得在线公司。
2．企业内部的微观因素
制约我国企业网络营销发展的内部的因素主要有观念上的问题、物流配送问题、人才储备和企业信息基础建设等力面的问题以及缺乏对网络营销的研究、推广和宣传等方面的因素。
(1)观念上的问题。一方面企业管理层的网络营销意识差，对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消费者的观念和消赀习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱，企业信息化只成为理论界和信息界的热点。
(2)物流配送问题。目前网络营销配送需求尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之由于互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。
(3)人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后。有的企业连基本的企业管理都无法实现计算机化，而有的企业即使配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个人会使用电脑，而且还是一知半解。没有专业技术人员帮助其向互联网转型。面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。
(4)缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有真正发挥作用．我们在调查中发现，许多企业上网，仅仅是在网上建一个主页，一张企业全景照片，几行总经理致词，一段企业发展历史，几个部门设置和一
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