前言
战略管理是20世纪后期兴起的一门新兴学科。战略管理探讨的主题是企业、组织的战略性
经营，研究企业长期的整体发展方向。无疑，学习掌握战略管理知识对企业可持续发展、树立
科学发展观有很重要的意义。
本书的编写宗旨是在基本概念、基本理论明确阐述的基础上，尽可能多地结合实证研究和
案例论述。本书由巢来春教授负责制订全书编写大纲并编著第一章，王福民编著第二章，何利
良副教授编著第三、四、五章，宋彩琴编著第六章，孙睦优教授编著第七、八章，陈建华副教
授编著第九、十一章，刘辉编著第十、十二章。由巢来春进行了全书统一、整理工作，赵宏军
参加了大纲讨论，高福斌参与了部分整理工作。
衷心感谢浙江大学出版社陈晓嘉副社长的悉心指导。本书编写过程中，参考了大量著作、
文献资料，在此也一并表示感谢。
鉴于参与编著的作者水平所限和时间的仓促，本书仍留下了不少遗憾之处和疏漏之处，诚
望读者不吝指教。
编著者
2004年4月

第一章 战略管理导论
第一节 基本概念
第二节 战略管理系统
第三节 战略管理主要内容
第二章 战略形势分析
第一节 基本过程与原则
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书摘
(二)市场开发战略
市场开发是由现有产品和相关市场组合而成，利用现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。当原有产品在原有市场上已无进一步渗透的余地，或者新市场的发展潜力更大，或者新市场的竞争相对缓和时，企业都可以考虑采用市场开发战略。实行这种战略有四种方法：
1．市场开发
即将本企业原有的产品打入别的市场中去。例如，可以将在城市不太时髦的产品推向农村，因为一般情况下，无论从消费档次上还是从式样上，与城市消费者相比，农村消费者都有一定的滞后。又如把海尔冰箱以及有特色的传统产品推广到发达国家和地区。
2．在市场中寻找新的潜在用户
如杭州娃哈哈集团生产的口服营养液，最初是针对儿童市场的，后来通过中央电视台的广告，逐渐推广到老年人市场及各个成年人市场。
3．增加新的销售渠道
如从单靠中间商销售转为中间商和直销并重。
4．增加新的产品用途
例如，杜邦公司生产的尼龙最初是做降落伞的原料；后来又做妇女丝袜的原料；再后来，又做男女衬衣的主要原料。每一种新用途都使该产品进入新的生命周期，从而延长了产品的寿命，为杜邦公司带来了源源不断的利润。
能否采取市场开发战略来获得增长，不仅与所涉及的市场特征有关，而且与产品的技术特性有关。在资本密集型行业，企业往往有专业化程度很高的固定资产和有关的服务技术，但这些资产和技术很难用来转产其他产品。在这种情况下企业有特色的核心能力一主要来源于产品，而不是市场。因而不断地通过市场开发来挖掘产品的潜力就是公司首选的方案。一些拥有技术诀窍和特殊生产配方的企业也比较适合采用市场开发战略，如“可口可乐”和“百事可乐”，以及“肯德基”等。
(三)产品开发战略
产品开发战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即企业在其现有市场上投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大其市场占有率和增加其销售额的企业发展战略。从某种意义上来说，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开发则是可控制因素。因此，就要求企业增加产品的规格、式样，使产品具有新的功能和用途等，以满足目标顾客不断变化的要求。毫无疑问，产品开发和市场开发往往是同步或相继进行的，二者有非常紧密的联系。例如，青岛海尔集团原
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