前言
在我国，心理学引入消费领域虽然较晚，但随着社会经济发展和居民收入水平不断提高，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上，发生了极其深刻的变化，呈现出许多新的心理与行为特点，使心理学家、营销学家及其他有关专家越来越认识到研究消费心理学的重要性并付诸研究和实践，使得该学科发展十分迅速。这对工商企业提高经营管理水平，增强企业竞争能力很有现实意义；对高等学校市场营销专业和经济管理专业的学生来说，认真学习和研究消费心理学也十分必要。为此，我们几位致力于消费心理学研究和教学工作的老师，承担了这一高职高专规划教材——《现代消费心理学》的编写任务。
本书阐述了消费心理学的基本原理，并根据我国消费者消费心理的新变化和当代消费心理学理论研究的最新成果，融入了若干新的内容，在理论和实践的结合上，来阐释各种消费行为的心理特征与规律。
本书共十二章，前两章着重研究消费心理学的一般规律；
第三章至第七章是以消费者为主体的相关分析；
第八章至第十章是以营销环境为主体的相关分析；
第十一、十二章是对新兴消费领域与营销方式上的消费心理的相关分析。
撰写过程中我们遵循教材的科学性、理论性、实用性，力求将心理学原理与消费实践相结合，在理论上正确、知识体系上完整、结构上合理、文字上畅达，并应用实际案例，以增强本书的实践性、应用性。每章还列出思考练习题，便于学生课后复习。本书既可作为高职高专市场营销专业和经济管理类专业的教材和参考书，也适合工商部门相关人员阅读。
本书是集体努力的成果。本书主编朱惠文，毛丽蓉；副主编郑健壮，王伟红，丁茂芬；编者陈建红，沈侃，成加兵，姚岗，彭移风。在本书编写过程中，先由朱惠文提出全书框架和编写大纲初稿，召开编委会认真讨论，确定编写原则与编写大纲，然后分工编写，最后由朱惠文、毛丽蓉总纂全书。
为使本书尽可能反映国内外在消费心理学方面的研究成果，我们参阅了这方，面的著作和教材(主要参考书目附书后)。在此向这些书的作者表示衷心感谢。
浙江省151人才、学科带头人靳明教授审阅了全书，提出不少宝贵意见，对此，我们致以诚挚的谢意。
在本书编写、出版过程中，我们得到浙江大学出版社的鼎力相助，在此表示由衷感谢。
由于编者水平有限，书中不足和不当之处，恳请专家和广大读者批评指正。
朱惠文 毛丽蓉
2004年3月

第一章消费心理学概述
一、消费概述
二、消费心理学研究的对象、内容及方法
第二章心理现象实质与消费者心理活动过程
一、心理现象实质
二、消费者心理活动过程
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书摘
1．生理需要：这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。
2．安全需要：当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。
3．归属与爱的需要：这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。
4．尊重的需要：尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面。前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。
5．自我实现的需要：自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界的需要。马斯洛认为，为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上……简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人潜能的需要。
人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的。首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次的需要。其次，人类需要与个体生长发展密切相关。人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。
马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。
二、消费者需要的种类与基本内容
(一)消费者需要的种类
1．从需要的起源分，需要可以分为自然需要和社会需要
自然需要也叫生理需要，是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。具体地说，就是人类对衣、食、住、行以及异性、安全等的需要。这是人类生活的基
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