广告管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调运动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标，满足消费者的需求，进而对社会的经济建设和上层建筑作出贡献。因此，本书从以下四个方面展开：
（1）广告经营运作管理机制。它包括广告主对其自身广告活动大方向的控制，如目标制定、编列预算等；广告代理业对广告活动进行的策划、执行、评估等；广告代理业自身的经营管理。
（2）行政执法监督管理机制。政府通过颁布法律、行政规章，责成有关部门对广告业进行监督管理。
（3）社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。
（4）广告业自我约束机制。广告主、广告代理业和广告传播媒介进行行业自律，订立行业规范等。
广告业逐步规范化、国际化，中国4A正式成立，行业内规范逐步订立，这些都显示出广告行业自律的意义。本书还系统考察新加坡的行业自律及日本的广告活动规制体系，更新了这两部分内容。

《厦门大学广告学丛书》序
前言
第一章 广告管理理论
第一节 广告事业运行模式
第二节 广告管理的概念及其范畴
第二章 广告代理业
第一节 广代告理制
一、广告代理业的产生与发展
第二节 广告代理业组织及其主要职能
第三节 我国广告业发展小史
第三章 市场调研
第一节 市场调研的内容
一、市场分析
二、消费者分析
三、产品分析
第二节 市场调研的基本方法与步骤
第四章 市场细分与定位
第一节 市场细分
一、什么是市场细分
二、市场细分的原则
三、市场细分的标准
第二节 产品定位
一、定位策略
二、定位步骤
第五章 行销整合
第一节 促销
第二节 直效行销与直效广告
一、直效行销的概念
二、直效行销快速发展的原因
三、直效广告的优势
四、如何进行直效广告
第三节 整合行销
第六章 广告信息传播模式
第一节 广告传播过程与基本模式
一、广告传播过程
二、二级传播理论
三、广告传播基本模式及其发展
第二节 感知系统的特性
第三节 传播学理论与广告
一、学习理论
二、广告效果饱和理论
三、认知不调和理论
四、脑波理论
第四节 交互式传播与广告
一、交互式传播系统的特征
二、网络广告
第七章 广告作业流程管理（一）
第一节 广告目标管理
一、广告目标制定的意义及内容
二、DAGMAR理论
第二节 客户工作管理
一、如何争取新客户
二、选择客户
三、评估
第三节 广告创作管理
一、广告创作流程
二、广告创意的诞生
三、印刷媒体的广告创作
……
第八章 广告作业流程管理（二）
第九章 品牌资产管理
第十章 企业文化建设
第十一章 广告公司内部管理
第十二章 行政监督管理体系
第十三章 广告法律体系
第十四章 广告行业自律
第十五章 社会监督体系
第十六章 外国的广告管理
附录1 中华人民共和国广告法
附录2 广告管理条例
附录3 广告管理条例施行细则
参考文献
后记