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广告的文化含量越高，其影响力就越大，文化内涵在几乎所有的购买决策中都起着重要的作用。广告既是沟通信息，又是交流情感。广告的内容诉求逐渐从以产品为中心转向以人为中心，从有形的产品转向无形的品牌，广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是人的欲望和需求，表现的是人的意识和观念。于是广告作为沟通的艺术，沟通的不单是来自产品利益的主张，更是来自某种深层又化心理的认同，这使广告的文化内涵大为增强。同一种产品广告由于其所负载的文化内涵不同，所产生的效应也可能是截然不同：耐克以张扬个性、创造、活力为主题的“just do it”系列广告得到了中国青少年广泛的文化认同，而“恐惧斗室”广告却因对中国传统文化的歧视倾向而引发文化争端，改变的不是耐克本身，而是广告的文化内涵。可见文化内涵是决定广告传播效果的关键因素。
新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。参与性媒体时代的到来，从某种层面来说，是一种社会的深刻变革。在新媒体文化中，人们消费媒体不再被动，而是积极地参与其中。新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于主动拉近品牌与消费者的关系。
广告学是一门包容性很强的学科。在学科发展的基础理论上，涉及传播学、市场学；在学科的本质属性上，又同科学与艺术相连；在广告传播的载体上，传统媒体、新兴媒体、自主开发的媒体很是热闹。而在广告的可持续发展上，文化的融入担起了大任。因此，本丛书将以更广阔的视野，把当代与未来广告的发展趋势做进一步的展示，让人们从广告中获取知识，让社会发展得到广告的推动。
目录
丛书总序
第一篇 20世纪广告传播理论发展回顾
第一章 广告传播理论研究的历史回顾
第一节 广告传播理论发展的几个阶段
第二节 广告传播的主要理论形态与理论成果
第三节 我国广告传播理论的研究现状
第二章 应用传播学发展的历史回顾
第一节 早期应用传播理论的创立
第二节 20世纪初应用传播学理论的发展
第三节 20世纪中期传播效果理论的形成
第四节 西方主要传播学流派
第二篇 广告传播原理研究
第三章 广告与传播
第一节 广告传播学的产生
第二节 广告传播的特点
第三节 广告传播学的研究对象及内容
第四章 广告传播基本原理
第一节 诱导性原理
第二节 异质性心理原理
第三节 二次创造性原理
第四节 文化同一性原理
第五章 广告传播功能
第一节 广告传播的信息功能
第二节 广告传播的经济功能
第三节 广告传播的社会文化功能
第六章 广告传播模式
第一节 广告传播要素
第二节 广告传播模式
第三节 广告传播过程理论
第七章 广告传播媒介
第一节 广告传播媒介概述
第二节 广告新媒介
第三节 广告媒介传播策略
第八章 广告传播效果
第一节 广告传播效果概述
第二节 广告传播的经济效果
第三节 广告传播的社会效果
第四节 广告传播的心理效果
第五节 广告传播的媒介效果
第三篇 广告传播实务研究
第九章 广告营销传播
第一节 广告与营销传播
第二节 品牌营销传播。
第三节 广告与整合营销传播
第十章 广告符号传播
第一节 广告符号
第二节 广告符号的种类
第三节 广告传播中的符号操作技巧
第四节 广告符号传播及其负面影响
第十一章 广告语言传播
第一节 广告语言概述
第二节 广告语言特征
……
第十二章 网络广告传播
第十三章 新媒体与广告传播
第十四章 广告跨文化传播
第四篇 广告传播理论研究的未来
第十五章 广告传播社会化问题
第十六章 广告传播的文化原则
第十七章 广告传播批评
第十八章 广告传播的未来
主要参考文献
书摘插图
第一篇 20世纪广告传播理论发展回顾
第一章 广告传播理论研究的历史回顾
第一节 广告传播理论发展的几个阶段
以20世纪世界经济、社会和科技环境的发展变化为背景，在市场营销学、传播学和广告学的发展状况和理论分析的基础上，从广告传播理论发展的视角出发，广告传播理论的发展大体可分为三个阶段：
（1）20世纪初到50年代，广告传播理论起步期。
（2）20世纪60年代，广告传播理论变革时期（广告创意革命时代）。
（3）20世纪70年代至今，广告传播理论的新发展时期。
广告传播理论发展是一个不断融合的历史过程，从“产品本位主义”转向“消费者本位主义”，从营销观念转向传播观念，最终走向营销和传播观念。
一、“产品本位主义”时期
20世纪初到50年代为广告传播理论的起步期，这时期盛行“产品本位主义”，人们普遍认为广告是产品推销术。这一时期，广告传播理论的发展受下列社会背景的影响。
1．经济背景
这一时期，美国经济波折不断。19世纪90年代，美国成为世界一流工业强国，财富不断增长，购买商品的人数量增多，消费型社会规模初具。一战后，美国发展很快，工厂生产线成倍扩展，股票市场行情看涨，1921—1929年，工业生产几乎翻了一番。30年代，美国经历了有史以来最严重的经济危机，股市暴跌，工人大量失业。二战后，美国经济又出现飞速发展的态势，商品日益丰富，市场迅速由卖方市场转向买方市场。
