本书的研究对象和范围，是20世纪的广告传播理论。本书选取了20世纪的广告传播理论。力图通过我们的清点和研究，对20世纪广告传播理论的历史发展有一清醒的回顾和切说的把握。本书中篇，是对20世纪的广告传播理论所作的批评，其中有内涵分析与方法论的批评，有具有代表性的理论的检讨，还有理论理论取向与理论体系的评析。本书下篇，是对广告传播理论未来发展的前瞻。

绪论 历史与批评视野中的广告传播理论研究
广告传播理论研究的历史观照
广告传播理论批评取向
本书的范畴
上篇 20世纪广告传播理论发展论发展的历史回顾
第一章 发展分期与模式化研究
在历史的坐标上
模式与模式化研究
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态
第二章 产品推销斯的广告理论模式
经济起落中的早期市场学核心视点
特写媒介状态下的早期传播理论要议
从“推销术”观念到USP理论
以产品推销为核心意义的传统广告理论模式
第三章 转型期的广告理论
以诉求走向创意
创意革命时代的三大创意理论
品牌理论的提出与经典广告创意
传统广告理论的终结与转型
第四章 营销与传播整合期的现代广告理论模式
现代经济的高涨与市场营销观念的确立
媒体环境的变迁与传播理论的现代发展
从广告、创意到广告运动与策划
从品牌、定位到CIS与整合营销传播
以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
中篇 20世纪广告传播理论批评
第五章 20世纪广告传播几大理论问题的检讨
广告功能：一个最核心最本质的理论问题
USP理论：广告诉求的理论经典
品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造
定位理论：传统的延续与现实的超越
整合营销传播的世纪性意义
第六章 20世纪广告传播理论体系分析
由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析
广告的社会功能与伦理冲突
以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视
营销传播观照下的整合系统理论解析
20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评
下篇 广告传播理论的未来发展
第七章 终极目标是前导下的未来广告理论主题
第八章 广告传播的社会文化关注
第九章 广告批评的理论建构
结语 历史·现实与未来
主要参考文献