本书立足市场，贴近职场，坚持从策划人出发，着眼策划思维，突出创意技巧，讲究实战操作，对营销策划基本原理、营销战略策划、营销战术（策略）策划、营销创新策划等作了全面的介绍；并反映营销策划知识和职场上营销策划实务的新发展，以及目下国内外出现的新型策划（如产品策划中的品类创新策划和服务策划、渠道策划中的串货治理策划等）。本书有较强的知识系统性、实务指导性和作业技巧性，是一部新颖的营销策划原理与实务操作教材。
本书适用于高等院校市场营销、工商管理、商务贸易、企业管理、广告等专业学生，尤其是高职高专院校学生使用，也可以作为营销业界、商贸业界、广告业界职场人员的培训教材和读本，亦是有兴趣或有志于策划业者最可选择的新读物。

第一编 营销策划原理
　第一章 营销策划基本原理
　　第一节 策划概述
　　第二节 营销策划
　　第三节 营销策划的内容
　　第四节 营销策划的发展
　　[思考与实习]
　第二章 营销策划方法和理论
　　第一节 营销策划的原则
　　第二节 营销策划的主题
　　第三节 营销策划的方法
　　第四节 营销策划常用的理论
　　[思考与实习]
　第三章 营销策划创意与程序
　　第一节 营销策划创意
　　第二节 营销策划创意技巧
　　第三节 营销策划的程序
　　第四节 营销策划书
　　[思考与实习]
第二编　营销策划人
　第四章 策划人
　　第一节 我国策划人时代的来临
　　第二节 策划人的含义及分类
　　第三节 我国现代策划人的发展阶段和趋势
　　第四节 策划人的作业特点及方式
　　[思考与实习]
　第五章 策划人的素质和能力
　　第一节 策划人应具备的素质
　　第二节 策划人应具备的能力
　　第三节 策划人能力的培养
　　第四节 营销策划团队的素质结构
　　[思考与实习]
　第六章 策划人思维
　　第一节 策划人的思维方法
　　第二节 策划人的思维特征
　　第三节 策划人应有的思维品质
　　第四节 策划人的创意思维
　　[思考与实习]
第三编　营销策划实务
　第七章 战略策划
　　第一节 市场定位策划
　　第二节 市场竞争策划
　　第三节 企业形象策划
　　第四节 品牌形象策划
　　[思考与实习]
　第八章 战术策划
　　第一节 产品策划
　　第二节 价格策划
　　第三节 渠道策划
　　第四节 促销策划
　　[思考与实习]
　第九章 广告策划
　　第一节 广告策划与促销
　　第二节 广告策划的程序
　　第三节 广告策划书制作方法
　　第四节 广告策划书撰写技巧
　　[思考与实习]
　第十章 创意策划
　　第一节 整合营销策划
　　第二节 关系营销策划
　　第三节 知识营销策划
　　第四节 网络营销策划
　　[思考与实习]

　第一章 营销策划基本原理
第一节 策划概述
　 一、策划的概念
“策划”一词历史悠久，最早可见于《后汉书·隗嚣传》，是计划、打算的意思。最近几十年，尤其是最近几年，“策划”逐渐成为使用频率很高的一个词汇。今天人们所说的“策划”除了有“计划、打算”之意外，又增加了一些新的含义，如统筹、安排、酝酿、谋划等。
策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，在充分调查市场环境以及相关环境的基础上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测制订科学可行的方案，并在执行中不断地进行调整以适应环境的变化。
策划的前提是现实资源，策划既不是魔术，也不是点金术，不能无中生有。策划是创意、设计和机遇等因素的综合发挥。策划是软性的，不同于计划和规划。计划、规划是硬性的，是一种定量的指导方案；策划包含创意和点子，又不仅仅是创意和点子，创意和点子是零散的，其作用是有限的，创意和点子就像是珍珠，需要通过策划将其串成项链才有综合的价值。策划也不等同于CI，CI是企业形象策划，它只是策划的一个类别。策划也不等于谋略，谋略只是策划的创意方面，是机智用计，往往缺乏现实的可操作性。古代的谋略可以继承和发扬，将其运用于现代策划。