纸媒的设计空间不多了，而数字报业仍充满遐想——这是来自报业的共识。于是，在发展数字报业时，不同的报社、报业集团选取了不同的路径。路径不同，也就提供了不同的思维模式与经验。

　　技术：屯重兵于前沿

　　背景：报业投资新技术是个大手笔，目前几家比较成型的数字平台的搭建者均已投资几千万元。在技术变革和淘汰都很快的情况下，如何保证平台能够持续使用是试水者必须考虑的问题。

　　个案：宁波日报报业集团

　　宁波日报报业集团数字报业技术平台项目不久前刚刚通过新闻出版总署的验收。集团共投资3000万元进行平台建设，当初他们在进行设计时就决定，这一平台要保证3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。

　　随着媒介形态的日新月异和媒介竞争的不断升级，报业集团所生产的媒介产品必然要朝着新闻资讯的即时化、传授双方的互动化、内容实现的多媒体化、传播手段的多终端化方向发展，突破纸媒的边界，全方位、深层次地采集、开发、制作、出版和销售——这些都是可以掌握的数字报业的发展趋势，而其具体的形态则无法完全设想出来——今天有网站、手机报、户外显示屏，那么明天会有什么传播形态出现？因为这种不确定性，宁波日报报业集团的数字报业技术平台在设计上就“留有余地”，采用了“核心+插件”的方式。也就是说，内容是核心，而媒介的介质都作为插件出现。据平台设计者高术科技的李文平总经理介绍，不管未来若干年出现什么新的传播形态，数字平台都可以接受。“即使将来传媒业又出现了新的形态、介质，系统也能够在不影响运行的情况下实现兼容。这保证了一套数字平台在花费几千万元设计出来后，不会草草被新技术所淘汰。”

　　体制机制改革：全媒体推行的前提

　　背景：全媒体是数字报业的一个重要抓手。全媒体运作成败，关键是看集团各媒体间的利益关系如何协调。其中的难点有两个：一是各媒体处于不同的行政级别，在资源共享这一关就产生了一定的限制；二是各媒体待遇不统一，子报往往由于经济贡献大而形成一定的强势，都市报的工资也普遍比较高，这样就使得网站无法吸引人才。

　　个案：烟台日报传媒集团

　　烟台日报传媒集团的全媒体复合出版系统已经上线1年多了。这1年多里，该集团党委书记、社长、总编辑郑强被问及最多的问题就是“运行情况如何？”对此，他表示目前有3个方面的明显变化。一是内容生产模式的改变。所有新闻产品均已按时间排列，而不再人为排列。二是媒体质量的提升。网站是最大的受益者，目前，集团所有内容都对网站全面开放，过去网站总是等纸媒见报后才能分得一杯羹。1年多来，网站发生了翻天覆地的变化，内容、流量都大大提升了。三是成本降低了。新闻中心的记者从90人变成了70人。

　　可以说，烟台日报传媒集团的全传媒战略是比较彻底的，郑强认为，“彻底”是因为集团在体制机制上进行了充分准备。他从3个层面总结了体制机制改革为全传媒提供的便利。

　　一是从“报办集团”转为“集团办报”。“集团办报”带来的最大好处是强大的资源调配力。如今，集团3张面向烟台的主要报纸《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》处于同一级别，相互间没有子报、母报的区分，这就为真正的资源共享提供了保证。

　　二是架构调整。《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》3报记者从各报中独立出来，成立全媒体新闻中心。从某种意义上说，改革后的各系列报成为单纯编辑部门。以《烟台日报》要闻部为例，要闻部在改革前为采编合一，共有20多名记者和编辑，改革后要闻部共有1名主任、4名编辑。就记者来说，他们失去了具体的报纸身份，统称YMG（烟台日报传媒集团的英文缩写）记者，其所采写的稿件不再与具体报纸和版面发生关联。因此，必须努力使其采写的稿件被各报编辑采用。

　　三是薪酬改革。集团取消原有的行政级别，从按照职务、职称、工龄发工资变成按照岗位发工资。目前集团各媒体的收入基本持平，这保证了人才的正常流动。

　　行业报：量体裁衣选中数字报

　　背景：相对于报业集团而言，行业报没有庞大的资金和阵容去支撑一个全方位的数字技术平台，但行业报必须进入数字报业的趋势并不能因此改变。

　　个案：《中国化工报》

　　中国化工报社社长郝长江告诉记者，他目前脑子里“转”得最多的是两件事：一是如何应对金融危机，二是该选择什么样的新媒体。对于后者，他在深思熟虑之后表示，“根据行业报的特色和发展需求，我看好数字报。”

　　郝长江看好数字报，主要是相信数字报可以解决行业报共有的两个难题。

　　一是发行难题。绝大多数行业报和《中国化工报》一样，存在着发行半径太大的问题，行业报的读者群均匀地分布在全国各地，这就决定了行业报不可能自办发行。《中国化工报》有2个印点，但报纸到达离印点远的地区要3天~4天，这就造成这些地区读者对报纸的忠诚度下降。此外，邮发的症结也越来越明显——邮局对都市报的态度很好，因为怕都市报自办发行，而对行业报就很“厉害”，40%的发行费要提走。更令郝长江头疼的是，读者情况完全没有反馈。“邮局最多告诉你哪个县发了多少份，但不能提供具体是哪些人在看报纸。如果利用数字报，就能了解读者的情况。”郝长江说道。

　　第二个难题是无法细分读者。据郝长江介绍，化工行业包括三四十个子行业，读者会觉得报太“宽”了。“10年来，我们一直折腾自己，设专版、专刊、周刊。但仍就有许多读者觉得自己花钱定的报纸很多内容都不需要。数字报让我开窍了——报纸可以走老路，但数字报可以分行业进行了。”郝长江如是说。

　　此外，郝长江认为，数字报还可以把网络通过非正常渠道拿走报业内容的“捷径”堵住。“目前的情况是，如果我们3天不出报，一些网站可能就3天不会更新。”他认为，应该通过数字报的技术手段让一些网站告别免费吃午餐的习惯。

　　在确定思路的同时，郝长江也提到了发展数字报的致命问题——目前还没有真正成功的范例。“还没有一份既能冲出报纸的思路，又能与报纸相辅相成、互相捧台的数字报出现。因此，尝试数字报也是需要勇气的。”

　　整合：带动新一轮发展

　　背景：按照国外的经验，企业经营收入每上升10亿元，就应该有发展战略的调整。目前，许多报业集团的年经营收入恰好是10亿元左右，有的处于第一梯队的报业集团的经营收入会更高一些。因此，“化”提得特别多——集团化、全媒体化、市场化、人才化、数字化……可以说，报业集团都希望通过这几“化”来整合资源，形成新的竞争力，带动新一轮的发展。

　　个案：广州日报报业集团

　　整合是目前每家报业集团都在进行的工作之一，且多集中在人员、架构、信息3个方面。在人员整合方面，烟台日报报业集团的全媒体新闻中心就是整合旗下几家报社的记者而形成的“大采访中心”。在架构整合方面，宁波日报报业集团此次新上马的数字报业技术平台就是把集团的内容生产、经营、管理等业务进行整合，统统纳入技术平台的5个平台1个门户之下，打通了集团原来各部门间的信息孤岛状态。在内容整合方面，手机报是个很好的例子，几乎所有集团的手机报都是将旗下媒体的内容进行整合加工而成的。如宁波手机报凭借着集团平面媒体强大的新闻资讯内容，整合了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等的新闻和资讯。

　　在整合方面，广州日报报业集团社长戴玉庆总结了大洋网的独特思路。

　　一是报纸广告部与网络的整合。集团的大洋网已经开通10年并取得了很好的社会效益，但其经营情况并没有质的改变。在冷静分析后，戴玉庆认为，不能走靠增加流量来吸引广告的老路了——因为这是传统报业靠发行量吸引广告的翻版。就目前情况看，缺少资源已成为新媒体发展严重的瓶颈。于是，去年年底集团提出将大洋网做成区域服务类网站的战略，并在3个月前任命1名报社广告部的领导出任了新媒体的领导。目前，网站以提供有用的信息为主，包括汽车、房产、亲子、高考、美食等频道。这些频道都与传统报业进行整合，如报业记者与一些商家很熟，网络和报纸就联动起来开展低价团购活动。当传统媒体的资源与新媒体的优势真正对接起来，大洋网的经营很快就有了起色。“才3个月，局面已经打开了。”戴玉庆欣喜地表示。

　　二是采编与网络的整合。戴玉庆表示，目前最主要的是将专刊与网站整合。如《广州日报》的《车天下》有读者俱乐部，现在编辑、记者也要将这部分资源带到网络上。

　　三是报社上层开始在体制层面上进行上层建筑的整合。《广州日报》的做法是在新媒体单元形成公司制。3个月前成立了广州日报新媒体传媒公司，允许其引进社会化的管理体制，如年薪制，这极大促进了人才的流入和大家的热情。

　　戴玉庆表示，广州明年将举办亚运会，政府有大批的招标项目，集团都有能力参与其中。当然，为做到这些，最重要的就是整合资源，形成无可取代的优势。

　　思维：从源头开始改变

　　背景：发展数字报业，绝不是简单的报业数字化。当这个概念清楚了之后，报业集团的努力方向就应该是内容形态的数字化，而不是出版形态的数字化，不是表现形态的数字化。因此，记者的角色也要随之发生微妙变化。

　　个案：宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团

　　“从奔赴新闻现场的那一刻开始，你不能再想我这个稿子是给报纸的、网站的，或是给哪家媒体的，而是要想着这个采访素材可能被加工给报纸、网站、广播，乃至视频。”这是宁波日报报业集团数字技术平台投入使用后，集团对记者提出的最新要求。

　　在这一数字报业技术平台上，采编人员使用的是内容生产平台。顺应媒介发展的大趋势，内容生产平台强化了多媒体功能，除了以往的图片和文字以外，平台新增了视频、音频以及FLASH的输入和编辑功能，大大强化了信息传播手段。技术的进步也要求编辑、记者思维的更新——必须按照全媒体记者的要求去规划自己的工作。记者采回的素材将存入内容生产平台，各媒体编辑会各取所需，按自己的媒体特点进行加工。这意味着一条好的素材可能被N次加工、发布。

　　由于烟台日报传媒集团的全媒体复合出版系统已上线1年多，谈到这些则更多了几分实战的味道。目前，由不同媒体而来的YMG记者已经基本习惯了全媒体的工作思路，记者的量化考核也与全媒体思路融合在一起。刚开始，集团为了鼓励视频新闻，只要记者完成1个视频新闻，这条新闻就自动记为A等稿。随后，视频新闻评级开始与见报稿件挂钩，见报稿件被评为A、B、C等级的，原则上视频新闻也相应被评为A、B、C级。下一步，视频新闻的评级还将考虑到视频本身的构图、画面质量等更专业因素。可见，按照严格而专业的要求打造一支全媒体记者队伍是报业数字化道路上必经的重要驿站。

(来源:中国新闻出版网/报)