创新是企业发展的核心动力。行业本质是一个行业区别于其他行业的核心优势的来源，是实现差异化竞争的基础。创新的方向与方法应以行业的本质为核心。一旦偏离了本质，企业创新往往会失去清晰的坐标，进入亦步亦趋、舍本逐末、以己之短攻人之长的竞争困境。

　　本文即是在报业自身发展面临行业周期、经济周期、新媒体竞争等多重困境之际，力图以经典产业分析方法为框架，廓清报业面临的竞争环境，理顺报业的本质优势，与同行探讨报业生存和发展的可能路径。

　　报业的结构

　　迈克尔波特提出的五力模型一直被作为分析企业竞争的经典方法框架。尽管报纸产业以及传媒行业具有内容产品的意识形态性，以及特有的二次销售商业模式，五力模型仍然可以被用来对其进行行业竞争分析。依靠这一模型，将报业置于产业竞争框架之中，可以使我们更加理性、客观、科学地认识报业发展面临的种种问题，进而找到解决方案。

　　报业的现状

    报业高速发展时期已经结束

　　可以说，报业尤其是中国一、二线城市都市报行业近20年的高速发展时期已经基本结束，都市报业已经进入成熟发展期。同时，欧美报业也进入衰退阶段，这其中尤以美国报业为甚。这种变化首先应当归结为行业周期，即行业内生的必然发展规律。

　　报业正面临全媒体尤其是新媒体的激烈竞争

　　报业市场竞争已经由同业即同城报业之间的竞争发展为报、刊、广、电、户外等传统媒体之间以及报纸与互联网等新媒体之间的全方位竞争，而其中与新媒体之间的竞争于报业发展的影响最具颠覆性。传统媒体与新媒体之间为争夺受众及广告客户而进行的竞争激烈，目前明显地呈现防守与进攻态势。

　　这种态势正暗合了麦肯锡咨询公司资深合伙人理查德·福斯特提出的“S曲线”及“断层”理论。该理论认为，对一项技术或产业进行的研发投入所带来的技术进步，在经过高速发展阶段后最终将进入边际效益递减的衰退状态。而此时，一项或多项旨在替代旧有技术的新技术已经出现，并为争夺市场份额进行激烈竞争。其中，旧有技术处于防守态势，而新技术处于进攻态势，这一时期被称为断层时期。

　　准确预测本行业所处S曲线的阶段，并主动创新、变防守为进攻是断层期企业“转危为机”的关键方法。

　　报业市场的全媒体竞争具体表现为受众及广告主媒体接受习惯变化与市场份额的迅速流失，具体表现在：

　　1. 受众的信息需求由于受到互联网的培养效应，从而更加倾向于即时性、全面性、链接式阅读、互动性、易得与免费，功利性愈发明显。

　　2009年7月，投资银行摩根斯坦利欧洲分部一名15岁实习生提交的媒体研究报告成为媒体高管与投资人的热门话题。这位15岁“分析师”的观点是：年轻人不想为音乐付费、广播已经逝去、印刷媒体与年轻人格格不入、年轻人不再热衷直播电视而只看在线内容等。这无疑是对报业等传统媒体面临受众流失现实的佐证。

　　2. 广告主更加注重媒体投放渠道、受众的专业性、投放效果的有效性、表现形式的多样性，以及能否获得媒体提供的增值服务。互联网行业通行的按点击率付费、按效果付费等商业模式势必影响到广告商对传统媒体的广告投放需求。“不知道哪一半广告费被浪费”这一传统媒体赖以生存的铁律正在成为历史！

　　全球金融危机加速传媒产业调整

　　2008年以来席卷全球的金融危机也触及传媒行业，且影响程度之深超出想象。包括新媒体在内的整个传媒行业（而非报业一家）广告收入急剧减少，部分上市传媒企业业绩也大幅下滑。

　　回顾历史，历次金融危机均造成了产业结构的深刻调整乃至商业模式、经济增长模式的升级，而处在制造、服务等实体经济产业链下端的传媒行业则不可避免地遭受自外而内的调整。

　　这一次，金融危机、报业自身行业周期转换、新媒体的凶猛挑战三力叠加、共同发力。尊重规律、创新与变革是报业求存与发展的唯一路径！

（□北青传媒总裁  孙伟）