从出版行业的发展趋势来看，特色化、品牌化是未来出版业的发展方向。特别是对于很多中小型出版社来说，不可能也无力涉及很多个细分市场，树立一到几个特色品牌更是其立足之本。而出版社现有的区域营销管理模式尽管业务界线分明，各司其职，方便管理，却略显粗放，难以实现对某个类别、某个板块的图书产品有针对性的营销支持，单纯的区域管理已经很难适应目前目标市场进一步细化的需要。为了适应目前品牌竞争、目标市场细化的需要，我们有必要探索一种新的营销管理模式。
什么是分类营销
探索一种新的营销管理模式，我们可以借鉴其他行业先进的经验，而不是局限于出版业本身。放眼目前经济世界的各个行业，很多跨国公司都按照产品特性将产品分类，进行专门的品牌分类管理，这为我们出版行业开展分类营销提供了宝贵的启示。其基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，即“一个人负责一个品牌”，这一管理理念目前已成为很多世界知名品牌经营运作的基石之一，也被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种基本模式。应该说，现在出版行业所提出的“分类营销”与这种品牌管理模式具有异曲同工之妙，即由专门的分类营销人员专人负责某个图书板块的营销，涉及该板块图书的选题调研、营销策划、数据分析、信息沟通等各个环节，最终的目标是为了促进该板块图书的销售增长，实现图书产品结构按板块、按类别地发展。
为什么要分类营销
对于品牌特征比较明显的出版社来说，分类营销管理模式有助于出版社集中力量，深入分析、深度挖掘某个细分图书市场，为图书选题论证提供专业的建议，为某个图书板块的营销提供有针对性的市场数据分析和专业化的销售指导，能有效地支持出版社的特色化、品牌化经营，对出版社的品牌建设具有重要意义。
从出版产业链的上下游来看，分类营销管理模式能有效地整合选题策划、编辑、营销、市场销售等各个业务环节的功能，能最大限度地发挥营销对出版的推动与支持作用。
从产业链的上游来看，出版社的编辑部门一般都是按图书品种的专业性纵向设置的，各个编辑部门均是集中在各自的专业领域出书，而目前大多数出版社的营销部门主要以横向的区域营销为主。一方面，营销人员往往要面对来自不同专业领域的数百种甚至几千种图书，而由于知识结构、专业性的限制，营销人员不可能对各个专业领域的图书都相当了解；另一方面，编辑部门也迫切需要市场营销部能有专人与之对接，专门负责该编辑部门某个类别、某个图书板块的营销工作。此专人应该既熟悉营销业务，能与市场对接，也应具有与该编辑部门和图书板块相近的专业背景，能与专业性的编辑人员对话。应该说，单一的区域营销模式与图书编辑出版的专业化、特色化存在一定的冲突。为了实现营销部门与上游编辑部门的有效对接，出版行业迫切需要引进分类营销管理模式，以适应目前出版行业发展的需要。
从产业链的下游来看，经销商的采购管理模式也在逐渐向分类营销的方向发展。在经销商的采购部门，越来越多的经销商都是按照图书的专业类别划分，由专人负责某个专业领域的图书采购，医卫、科普、生活、理工、农业、经管、少儿、美术等都由不同的人负责采购。以前，经销商可能由特定的采购人员负责某个出版社所有图书品种的采购。而今，在经销商引入新的采购管理模式后，出版社的区域经理在一家书店面对的往往是数个不同专业类别的采购人员，疲于应付。毕竟由于知识结构限制以及不同专业类别的图书在内容和销售渠道上的特殊性，区域经理也不可能对各个专业类别的产品和市场都能了如指掌，面面俱到，难以做到有针对性地、细致化地营销。即使是批发市场上的民营书店，也往往将自身的经营方向定位在特定的专业领域，如医学书店、建筑书店、计算机书店、法律书店等，这就要求营销人员能对各个专业图书市场具有相当强的研究与判断能力，这是一般的区域营销人员很难做到的。现在很多出版社涉足的出版领域往往涉及多个图书类别，如果还是按照单纯的区域营销管理模式，由单个的区域营销人员来负责本社所有图书品种在特定区域的营销，势必难以做到有的放矢，难以实现出版社与下游经销商的有效对接。
分类营销从某种意义上来说也是一种专业化营销，势必要求营销人员的专业化。这不仅体现在营销知识与营销技巧的专业化，同时也包括分类营销人员对某个特定细分市场的熟悉程度、研究深度要比一般营销人员强。如负责科普类的分类营销经理应对科普图书市场目前的竞争态势、同类书信息、读者阅读兴趣的变化以及科普图书市场未来的发展趋势等问题都有比较深入的了解。分类营销模式要求营销人员既是营销能手，又是熟悉某个特定图书板块的专家，这对于提高营销人员的职业素质、提高营销的专业化水平具有重要意义。
分类营销要做什么
分类营销经理作为某一类别图书的营销负责人，与品牌管理系统中的品牌经理职责类似，但又有区别。品牌经理需要对所负责产品设定产品目标，进行产品定位，制定产品营销计划，如信息管理、价格管理、广告管理、促销管理等。也就是说，品牌经理要协调各个部门的工作，把各种工作围绕他所负责的产品，使之运转起来。对应于出版社的分类营销模式，分类营销经理应参与图书选题的前期策划、参与定价、确定印数、制定产品的营销计划，同时要搜集终端销售信息，进行数据分析，及时调整营销策略。具体来说，主要包括以下几个方面：
1. 建立与维护分类营销档案。分类营销档案是出版社开展分类营销的基础，主要内容包括某细分图书市场的目标市场、市场潜力、市场容量、竞争对手动态、同类书情况、行业组织、媒体及相关政府职能部门等方面的情况。在调查分析了该细分图书市场的基本情况后，分类营销档案需要与每个区域的实际情况联系起来，用分类营销档案的专业化数据来指导区域营销。考虑到图书市场状况的不断变化，还需要定期对分类营销档案进行修订和更新，形成一个动态的营销档案库。
2. 对所负责类别的图书市场进行深入市场调研，对新书选题提出参考意见。市场调研包括通过市场获取读者需求以及本社产品的进、销、存、退等市场表现，同时也包括收集同类书市场情况和竞争对手的动态资料。在市场调研的基础上，分类营销经理可以对新书选题的读者定位、书名、定价、封面、版式设计、首印数提出合理建议，最终目的是与编辑部门一起，将新书选题打造成能最大限度地适应市场竞争、实现社会效益与经济效益双赢的精品图书。
3. 营销方案策划。图书产品的销售势必需要营销活动的支持，有效的营销活动对提高图书的市场销售、提升出版社的品牌形象都具有重要作用。针对某个类别、某个图书板块，由各个片区的区域经理根据各区域的不同情况提出活动需求，并根据当地特点提出活动的地点和形式。而分类营销经理则负责收集相关产品信息，对图书卖点、同类书情况等市场要素信息进行深入分析，在此基础上形成营销活动策划方案，交由相关的区域经理负责执行。
4. 监控所分管类别产品的销售情况，定期对库存图书按类别进行分析，提出营销建议及图书重印计划。分类营销经理根据库存、图书销售周期、区域市场差异以及销售监控的一系列数据，进行数据分析，提出营销建议；对还有市场销售潜力的品种，做出重印、再版的申请，交由市场部讨论。
5. 内部信息沟通。由于出版业的编、印、发等业务环节都相对独立，这造成了不少出版社内部信息流通不畅，资源没有得到充分利用，市场潜力无法充分挖掘。而分类营销经理一方面与编辑部门联系紧密，对相关图书产品相当熟悉，另一方面与市场销售人员的日常沟通也比较多，这就决定了分类营销经理可以在出版社内部起到信息沟通的桥梁作用。如与编辑部门沟通反馈图书的市场情况；向区域经理强调图书的特点、目标读者和市场定位等；由分类营销经理出面，将责任编辑、区域营销经理组织在一起，共同商讨解决图书销售过程中遇到的各种问题。
除了上述几个主要方面，分类营销经理的工作范围还包括其他一些方面，如会展销售的组织、馆配数据服务、对经销商的产品培训等。
分类营销的职责定位
如果说原有的以片区、省份为基础的区域营销模式是一种横向的营销，那么以图书产品类别为划分标准的分类营销模式则是一种纵向的管理，如果能将两者有机结合起来，势必会形成一张纵横交错的市场营销网络，能最大限度地覆盖市场的每个角落。但分类营销模式的引入毕竟对出版社传统的营销模式提出了新的挑战，原有的区域营销模式在业务或工作上是否会与分类营销发生冲突，如何平衡二者关系以及如何利用相关指标进行最终考核，都是需要我们思考的问题。
首先，两者的目标是一致的，都是为了实现出版社利益的最大化。无论是区域营销还是分类营销，都是在社领导的统筹规划下，为了出版社的共同利益，为了最大限度地占据图书市场份额而相互影响、相互促进。
其次，两者的工作侧重点是不同的。区域经理的主要工作内容包括发货、对账、回款、渠道维护、日常客户沟通等。而分类营销经理的工作侧重点则是在于与编辑部门对接、市场调研、营销活动策划、图书品牌推广等。分类营销经理为区域营销提供各种营销支持，区域营销的成功反过来也体现了分类营销工作的价值，两种不同的营销模式共同作用于本出版社的图书产品。
再次，针对两种不同的业务模式，出版社可以采用不同的业务考核方式。对于区域经理，60％～70％是硬性的量化指标，如回款数额、回款周期、销售码洋、退货率等，30％～40％是软性指标，主要包括日常的工作态度与工作质量等。分类营销经理则主要是对特定的图书板块负责，在业务上不参与销售，但与所负责图书板块的市场销售增长率挂钩。营销策划文案完成情况、市场调研质量、业务培训情况等都可以纳入分类营销经理考核指标，但这些指标主要是工作质量方面的考核，很难用数字加以量化。
另外，出版社的营销模式调整，必然带来市场营销部门组织结构的变化。在组织结构设计上，分类营销与区域营销部门应是隶属于市场营销部下面的两个平行业务部门，处于同等重要的地位。市场营销部需要分类营销经理的专业化营销和分类指导，也需要区域营销经理的来自实战第一线的市场信息。可以考虑将分类营销经理和区域营销经理组织在一起，共同深入某些区域市场或特定的专业机构、行业组织开展业务考察，尽可能发现各种市场机会，以弥补单一营销模式之不足。
（来源：中国新闻出版报/网）
