发行量是报刊品牌的基础和前提，打造新的报刊品牌要以提高发行量为主要抓手。据了解，2009年，湖北省将在已有《知音》、《特别关注》、《小学生天地》等五种发行量过百万报刊的基础上，积极开展报刊新品牌百万工程建设，力争新增四至五个发行过百万份的报刊。究竟这些向百万发行量发起冲刺的“后起之秀”有何撒手锏来实现这一目标？对于其他同样面向全国发行的地方报刊来说，这些报刊的经验和做法又有哪些值得它们借鉴的呢？

　　充分利用新华书店市区层级成熟的系统网络面向当地全面铺开，这种模式的优势和成效显而易见，能够减少外来杂志本土化过程中可能遭遇的各种壁垒

　　招式一

　　尝试新的发行模式

　　湖北招生考试杂志社旗下的《情感读本》是一本关于感动和优雅的文摘类刊物。2006年创办时，发行量仅6万余份，其中省内发行1万多份，山东5万多份。此后几年里，《情感读本》的发行量始终保持稳定的增长势头——2007年，全国总发行量翻了6倍，跃升至32万份，其中省内2万份，全国邮发6000份，山东29万多份；2008年调整为半月刊后，在全国的期发行量达到42万份。

　　“现在，我们的发行主要还是在山东，达到35万份。”湖北招生考试杂志社社长、《情感读本》总编辑罗金远介绍说，在发行渠道的不断探索中，他们以山东为实验省份，摸索出一套符合自身特点的发行模式，即授权山东省新华书店全面代理《情感读本》在当地的发行工作，充分利用新华书店市区层级成熟的系统网络，面向当地中学全面铺开。“这种模式的优势和成效显而易见：一是节约成本，免去运输费用、降低工资开支；二是规避风险，减少外来杂志本土化过程中可能遭遇的各种壁垒；三是节省人力，将精力专注于杂志的内容和质量，避开省外跑发行的繁琐和艰辛，是一种事半功倍的优良模式。”

　　罗金远介绍说，作为实验省份的山东，仅其一个省的发行量就占据了杂志总发行量的半壁江山。因此，“山东模式”将是《情感读本》未来在全国范围内广泛复制的销售模式。“如果把山东的做法复制到任何一个省，发行量都会是比较大的。2009年，我们要重点培育湖北省内的发行市场，然后把‘山东模式’逐步向其他省份全面铺开。”

　　知音传媒集团旗下《打工》杂志近几年的月发行量始终稳定在60万份左右，且已经成为湖北省乃至全国较有影响的励志刊物之一。但由于2008年年底的金融危机，过去最好的发行地区——广东和江浙沿海一带许多企业关停或破产，打工人群大量失业或转向内地，造成以往杂志忠实的打工读者大量流失。对此，该杂志执行主编丁少颖坦言，2008年是杂志创刊八年来面临形势最严峻的一年。

　　此外，由于杂志发行多年来过多依赖集团发行中心，一直是“零投入滚动发展”，被动地“靠天收”，这在一定程度上制约了发行工作，使发行量遭遇瓶颈，始终无法突破60万份。“目前，我们在东北、西北的市场仍然近乎空白，山东、山西和天津等地区的发行量不足2000份，吉林那么大一个省才发行35份。”丁少颖坦率地说。

　　“认识到自身存在的问题，我们决定在发行开拓上改过去‘靠天收’的被动做法为主动出击，主动与发行中心沟通，研究并落实具体的发行措施，一个方案尝试达不到好的效果，就再尝试新的方案，以确保发行量不会下滑。”谈到采取措施，丁少颖举例说，比如，派专人配合发行中心对珠江三角洲、长江三角洲和环渤海等三个主要区域的市场进行调研，拓展并稳定这些地区的发行；鉴于沿海地区大量打工人群回返内地，有针对性地将刊物内容和发行区域向内地倾斜，从沿海向内地尤其是内地城市拓展；对过去发行始终徘徊不前的山东、河南等地区进行重点倾斜，除主动与当地的发行商进行沟通外，还加大对这些地区稿件的组约和刊发，使这些地区的发行出现上升趋势。“通过主动和有效地与发行中心配合，在2008年全国综合期刊发行量普遍下滑的情况下，《打工》的发行量不降反升。”

　　据了解，由于尝试了新的发行措施，《打工》2009年前几期的发行量也出现明显上升趋势，每期均增长了万余份。河南全省的月发行量从过去的1700多册，更是一举突破了１万册。

　　主题活动是一种良好的互动方式，有利于杂志在社会上形成议题、沟通往来、扩大影响、树立积极健康的形象，能够使主题活动与杂志推广更加相得益彰

　　招式二 以主题活动推品牌

　　对报刊社而言，结合自身特色、找准方位推广品牌，才能走得更远。主题活动是一种良好的互动方式，有利于杂志在社会上形成议题、沟通往来、扩大影响、树立积极健康的形象，加之活动的目标对象同杂志受众的高度吻合，能够使主题活动与杂志推广更加相得益彰。

　　《情感读本》扩大发行量的另一大法宝就是不断开展主题活动，推广杂志品牌。对此，罗金远介绍说，作为一本道德教育、情感教育的大众杂志，《情感读本》实际上是在感动中演绎道德教育、在优雅中演绎文明，是一个道德读本，一个文明读本。正是清醒地认识到这一点，2009年，他们结合改革开放30周年和新中国成立60周年的契机，在湖北全省开展了“中华魂”等一系列爱国情感教育主题活动，联合全省市州县文明办、教育局、司法局、团委、妇联、老干局等单位成立活动组委会，以征订杂志、冠名征文、组织演讲比赛、征选爱国诗词等方式，面向大中小学生、社会各界青年包括部分服刑、劳教人员，推广爱国教育和情感教育。“依托这些活动，我们将杂志品牌渗透到学校和普通受众中去，并通过新闻媒体的宣传报道和主题活动，提高了杂志的接受度和认可度。此外，通过与学校进行密切配合，在大力推进素质教育的同时将《情感读本》作为辅助读本引入课堂，不仅有利于学生良好道德情操的养成，而且可以稳定杂志发行，争取社会效益和经济效益的双赢。预计《情感读本》‘爱国情特辑’发行将超过100万份，湖北一些高校包括自考学校也已经决定将《情感读本》列为思想道德教育的教材，咸宁学院还购买了1万本《情感读本》1月至6月的合订本，作为新生入学的教育读本。”

　　据了解，《情感读本》还在湖北开展了“情感短剧”评选活动，由学生自己在《情感读本》中找一篇文章来进行表演，然后由杂志社进行评选。同时，他们还准备在全国范围内继续推行诸如“读《情感读本》，写一封家书”、“读《情感读本》，倡友爱真情”、“读《情感读本》，创和谐社区”等主题活动，为杂志树形象、创品牌作出积极努力。

　　“我们还通过走进‘农家书屋’来扩大杂志影响”，罗金远介绍说，农村、农民是我国现阶段以及可以预见的未来相当一个时期内各项工作的重点区域和重点对象，因此，有效提高杂志的农村占有率，满足农民阶层不断扩大的物质文化需求，也是《情感读本》不可二致的战略选择。“2008年，《情感读本》积极参与到全省‘农村书屋’建设中，成功走进了全省2900个村级图书室。2009年，我们准备进一步加大参与‘农村书屋’建设的力度，分段分步走出湖北省，有计划有选择地走进邻近或有一定条件的省市‘农家书屋’，进一步扩大影响力和发行量。”

　　受“农家书屋”的启发，《情感读本》准备在2009年开展“教师书架”活动。“我们要用《情感读本》构筑一个道德文明建设阵地，塑造一支积极向上、有高尚健康道德修养的教师群体，用文明和优雅影响一代甚至几代人。”罗金远接着坦言，《情感读本》的目标就是，每一个教师的书架上有一套《情感读本》，每一个教师都用《情感读本》上的故事教育学生。“其实，刊物能够走近老师，再走近学校、走近学生就很容易了。现在，一些学校在每天开展的班会上都要读一篇《情感读本》上的文章，很多老师布置的寒暑假作业就是读《情感读本》。”

　　“对症下药式”地对杂志内容进行及时调整，真正做到“想读者之所想，急读者之所急，解读者之所难”，使刊物的特色更加明显

　　招式三 质量是发行之基石

　　质量是报刊的生命，是做好营销至关重要的环节，也是扩大发行量的基石。对于这一点，很多报刊界人士都深有体会。

　　据了解，《大家文摘报》是一份时政文摘周报，在2007年11月12日就实现了周发百万份的突破。尽管目前这份报纸的发行量受定价提高和非法报纸的影响下滑了不少，但2008年的全年总发行量仍然达到3100余万份，周发量高峰期基本稳定在百万余份。对此，《大家文摘报》总编辑王弘韬坦言，《大家文摘报》的体会是要强化精品意识，优化文摘报的内容特色。“一直以来，我们始终把稿件质量放在首位，不断完善内部选稿用稿机制，要求编辑选稿面要更广、审稿要更严、编校质量要更高、策划意识要更强。此外，还在编辑部内部加强选稿交流，鼓励互相荐稿。”

　　丁少颖也表示，2008年，为应对金融危机给《打工》带来的影响，使杂志继续获得社会效益和经济效益的双丰收，编辑部在强化内部管理的基础上，有针对性地采取了提升刊物质量与经营效果并举的拓展措施。“比如，制订‘进一步凸显刊物特色、突出励志和奋斗主题、潜心打造励志第一刊’的办刊新方针，并一一将其落到实处。首先，充分了解社会变革的现状与趋势，弄清《打工》读者的生存状态与最关切的需求；其次，‘对症下药式’地对杂志主要内容进行及时调整，真正做到‘想读者之所想，急读者之所急，解读者之所难’，使刊物的励志和奋斗特色更加明显。”

　　丁少颖表示，要达到打造出“励志第一刊”的目标，编辑部必须在题材上力求创新突破，在办好《爱拼才会赢》、《天地我独行》等原有励志栏目的基础上，更加适应时代变革的现状和读者的生存需求，将读者的定位从过去的“打工族”、“下岗族”向“年轻上班族”转移，把新开办的《大学生突围》、《两代之间》等新励志栏目办得更能抓住读者的“兴奋点”。“一旦条件成熟，我们还要适时申请更换更具‘励志’和‘奋斗’特色的刊名，真正把杂志打造成全国综合期刊中的‘励志第一刊’。”

　　培育优秀的创作团队，使杂志拥有源源不断的稿件来源，同时，依托作者拥有的较高人气，为杂志培养相对固定的读者群体。

　　培育优秀的创作团队，使杂志拥有源源不断的稿件来源，同时依托作者拥有的较高人气，为杂志培养相对固定的读者群体

　　招式四  培育明星作者群

　　拥有源源不断的优秀作者队伍，对原创杂志提高发行量而言至关重要。据了解，《知音漫客》、《最小说》等新刊在培育作者队伍方面就进行了不少尝试。

　　《知音漫客》是深受全国青少年欢迎的原创漫画期刊，月发行量达到80万份。创刊三年来，这本杂志扎扎实实地开展了本土漫画新生作者群和中国动漫读者群的培养工作。据主编李靖介绍，在新闻出版总署奖励20万元扶助资金的基础上，知音集团再投资80万元组成“百万漫客基金”，积极打造本土动漫新锐力量。目前，《知音漫客》每月有上百个“新人王”的投稿像雪片般飞到编辑部，经过编辑一对一跟踪服务和包装宣传，张三疯、北巷等漫画新星纷纷升起，成为《知音漫客》的连载作者并拥有自己的粉丝群。此外，还通过自主开发动漫周边礼品、创办三周年赠刊等形式，不遗余力地培养各位作者连载作品的粉丝团，拓展本土漫画读者群。

　　2008年，《知音漫客》还通过举办中国首届原创故事漫画家笔会，让该刊作者与编辑有机会推心交流，进行创作规划调整。“以此为引爆点，我们在去年10月推出了本土首本真正意义上的连载漫画旬刊，单期首发23万份，去年11月的月发行量攀升至70万份。”李靖介绍道。

　　长江文艺出版社旗下的《最小说》创刊两年来，单期发行量已经稳定在五六十万册。长江文艺出版社副社长王卉介绍说，创刊以来，《最小说》秉持积极创新的精神，全面开发各类青少年读者喜爱的文学形式和作者。比如，依托“青春祭”、“风与木”、“N世界”等多个专栏，推出校园、情感、想象、悬疑等多个类型的文学作品，满足了年轻读者各个方面的阅读需要；以“80后”知名青春文学作家郭敬明为中心，签约了落落、七堇年等一批年轻作家，不仅使杂志拥有了源源不断的稿件来源，而且依托他们各自拥有的较高人气，培养了相对固定的读者群体。

　　此外，为进一步扩大杂志的影响，提升青年人对文学与写作的爱好，并从商业角度不断培育优秀的作者队伍，《最小说》在2008年主办了“THE NEXT·文学之新”首届文学新人选拔赛。该大赛在以初中生、高中生为代表的青少年中产生了十分轰动的影响，来稿总数超过10万份，参赛踊跃程度在近年来各类文学比赛中名列前茅。

　　不断对内容进行细化，使每个栏目都形成固定的风格，随着栏目的不断成熟，再将其中人气较高的栏目演变成新刊

　　招式五 一刊化为群刊

　　“《最小说》鲜明的特色就是创新。”王卉介绍说，《最小说》办刊过程中不断对内容进行细化，使每个栏目都形成固定的风格，随着栏目不断成熟，再将其中人气较高的栏目演变成一本新刊。

　　据了解，从2009年1月号开始，《最小说》正式由月刊变更为半月刊。其中，上半月刊由《最小说》及别册《最漫画》构成，秉承了《最小说》一贯的风格，以青春文学、散文、随笔为主，《最漫画》则是时下流行的故事漫画形式，令刊物内容更加丰富；下半月刊由《最小说·映刻》及别册《I WANT》构成，加入了更多实验性的内容，跨越文字、摄影等多种形式，拓宽了读者的阅读视野，《I WANT》娱乐性强，满足读者更多阅读需要。

　　“《最小说》改版标志着刊物进入一个新阶段。”王卉认为，版面类型的变化、内容形式的扩张和更多话题性的元素，都基于更加深入和详细的读者群体划分，上、下半月刊各具特色，内容基本没有重叠，在增加作品数量的同时达到了互补效果，共同构成一个有机的整体。“这一举措不仅提升了杂志的人气，也令各级经销商对刊物建立了高度的信心和期待，使其在市场中占有的份额和号召力日益提升。现在，上、下半月刊的发行量都能够达到五六十万册。”

　　王卉坦言，虽然《最漫画》和《I WANT》只是杂志原来栏目的扩展，目前也只是随刊赠送的别册，但杂志社最终目的是通过别册进行读者培养，逐渐将其打造成为独立的刊物，使《最小说》逐步从一本刊物分解成四本，形成一个青春文学期刊群落；逐渐从一种文字形式的载体，发展成为集文学、时尚、漫画、摄影、动漫等多种形式于一体的综合内容平台，形成一个文化产业链。逐渐从一本文学杂志发展成具备高度话题性的时尚读物。

　　记者了解到，《知音漫客》在运作过程中也逐渐认识到刊群分化在读者吸附方面所发挥的作用。对此，李靖表示，2009年将是《知音漫客》实现超越性发展的一年。“新的一年，杂志将从旬刊改为周刊，并通过提高稿酬标准，力争在一到两年内让漫客刊群成为中国最高稿酬的漫画连载杂志，努力汇聚中国一流的漫画作者。

 来源:中国新闻出版网/报