【编者按】《中国传媒科技》以传媒行业共同关心的热点为探讨话题的传媒沙龙活动至今已成功举办两期。参与者们在经历了一场头脑风暴式的创新体验之后，不但对话题有了较深刻的领会，而且也结识了许多同行挚友。这样的活动，该刊以后还将坚持每月举办一次，敬请大家关注杂志以及网站上的广告。

    《中国传媒科技》杂志日前开启2009年首度传媒沙龙，这是在该刊2008年成功举办"标准推广"、"探讨新媒体发展之路"之后的第3期传媒沙龙。本期沙龙的话题是"报业下属网站如何经营"，18为传媒行业的专家、学者参与了沙龙研讨。

    为了让本次沙龙活动有别与其他，且不流于形式，本次沙龙在活动中引入了现代管理学的理念，集合所有参与者的智慧和经验绘制出了"鱼骨图"。这是日本管理大师石川馨先生所发展出来的用于发现问题本质，寻找问题根源的有效方法。应用此法的目的也是希望它能为我们揭示出决定报业网站可持续发展的重要方面，并使我们有针对性且更有效率地提出解决的思路和办法。

    3个小时的热烈讨论在不知不觉中过去，注视着白板上画出的"鱼骨图"，我们不禁有些惊讶。如果把"网站的可持续发展"比作是一条鱼，那么我们画出的绝对是一条大鱼，数一数有多少鱼骨就可以知道。显然，我们的目标是让它游得更快更远，而要实现它，就必须使每一根鱼骨都发挥作用，鱼骨与鱼骨之间紧密配合，和谐运作，这也正是鱼骨图所要传达的寓意。在我们绘制出的鱼骨图中，图中鱼头部分标出的是我们需要解决的问题，即报业网站可持续发展，后面的每一根鱼骨表示各个相关的方面。大家总共列出了包括"准确定位、内容、体制机制、技术、领导重视、立体化运作、长远规划、运营模式（盈利模式）、团队、品牌建设 、市场意识、用户、多元化产品、投资结构、政策平台、抓机会、专业性、权威性"在内的共18个方面，在参与交流的嘉宾中，超过半数的嘉宾都谈到：体制机制、技术、多元化产品，而投票仅次于这三个方面的定位、用户、内容、人才、品牌意识也是大家热议的话题。

    中国新闻技术工作者联合会名誉理事长孙宝传说："我个人认为，决定报业网站能否可持续发展的关键因素有很多，但归结起来基础性的因素就是两个，一个是定位，另一个是体制和机制。定位决定方向，网站发展的方向。体制机制产生动力，网站持续发展的动力。定位对于网站来说确实很重要，我举一个定位的例子：南京有一个报纸叫现代快报，这是一份都市报，为了做好报纸的网站，一年前，现代快报开始改版，他们通过对自身和受众情况的分析把握，最终将网站的定位改为区域性生活门户网站。因为他们发现报社可以利用自身的优势在网上为老百姓解决生活中遇到的各种问题，大到升学就业，小到家里的下水道不通。这无形中既提升了报社自身的品牌价值，也为网站发展带来了勃勃生机。再讲体制机制，现代快报的网站过去是靠报社出钱支撑，对于网站来说并没有经营上的压力，实际也谈不上什么动力，因此办得不死不活。但是经过了一轮体制机制改革后，报社现在以借钱记账的形式出资给网站，网站则全面转入到完全市场化的运作，网站负责人有独立的人事、经营权，这对于网站的发展来说既有动力，又有压力。一年后，我去了现代快报看了一下，这个网站现在已经成立了公司，而且也运作的卓有成效。这就是报社的领导运用发展的眼光来看待问题，网站也许现在还显得比较弱小，但是它会一天天壮大起来，甚至有一天还会超越报社，为报社带来无法估量的发展空间。"

    "从互联网发展的形势看，报纸不办网站，对自身的发展是不利的。" 经济参考报网主编李晓辉说，"根据前一段时间互联网中心发布的信息统计，现在网民中百分之五十以上是24岁以下，若扩展到30岁，可能比例更高，这些网民养成了屏幕阅读的习惯，5-10年后这些网民逐渐成为社会主流，对报纸的生存是一个很危险的事。因此，我们必须看到这种形式的发展对于报纸的威胁，必须大力发展报纸网站。"

    报业下属网站呼唤体制机制创新

    与商业网站比较起来，报业建立网站的时间并不算晚，报社最早建立网站的时间是1995年，而新浪网成立的时间是1998年，所以单从这一点上来看似乎传统媒体出手不仅不慢，反而是很快。但是在接下来互联网发展的这十余年里，我们的报业网站，在既有官方背景，又有报社支持，既有权威内容，又有较高公信力的绝佳条件下，却还是被商业网站甩在了后面，原因何在？

    早在2000年的时候，中国曾掀起过一轮网站建设热潮，国内很多网站动辄投入上千万元以增强网站功能。许多大型网站，比如新华网、人民网等中央重点网站，还有东方网、千龙网等也都在这一次浪潮中有了较大的发展，不仅在技术层面上实现了飞跃，而且新闻网站的功能上也得到了大大加强，论坛、博客、彩铃、短信等也都加入了进来。

    "互联网已经走了这么十多年，商业网站为什么做得这么强，"北青网总经理徐建说，"其实问题并不完全是在于资金的投入上，对于传统媒体的网站而言，大量的资金投入是必须的，但不一定是必要的，关键问题是在体制机制上。"

    体制之症。难道这真的是我们传统媒体网站无法根除的顽疾吗？这似乎已经成了我们这些报业网站的通病。从网站成立之初，其体制、机制就存在着先天不足。一条腿在计划内，一条腿在市场上。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站灵活多变的体制机制时，体制的弊端开始束缚网站的发展，既不能敏锐把握市场的脉搏，适应市场的变化，又不能抢占网络新闻的制高点，和商业网站抗衡。

    华声在线副总裁汤小鹏说："华声在线网站是纯商业公司，尽管它也是湖南日报集团主办的新闻聚合网站，但却是一个可以进行独立市场运作的公司，具有较灵活的体制机制。从与商业网站竞争的角度来看，我觉得网站在发展的不同阶段重点自然是不一样的。我们最早起步的时候重点是放在模式上，模式要有所创新，否则无法和其他的商业网站竞争，因此我们利用技术手段来实现一个商业模式，就是新闻聚合，通过技术把各大网站上最好的新闻全部筛选出来供大家看，就这么一个简单的概念。随着网站的发展，现阶段来看，我觉得关键是市场意识和管理体制，这里面我觉得市场意识应该更重要。"

    传媒大学曹三省博士说："我从高校科研或学生的角度谈谈我对管理机制问题的认识。当前，管理机制和其相关的基础设施越来越引起我们的重视，我们需要把战略能量转化为有效的、有序的、可持续发展的战术力量，这就要解决一个从管理机制上进行调整的问题。2008年末，我与传媒大学管理学院院长在关于规划传媒大学媒体MBA学科发展的讨论中，似乎探索出一种趋势，即今后在业界特别是媒体融合的发展领域中，其管理模式可能和国际互联网技术本身所带来的改变趋势是相契合的，即"扁平化"。体现出开放式这样一个管理模式的特征。那么如何调动机构内外的各种积极因素，形成促进网站大发展的一个动力，这将是一个趋势。"

 
    明确定位 寻求独特发展空间    

    "我接触互联网已经将近20年了，从网站发展的角度来看，我体会最深的，就是定位。"中电传媒股份有限公司副总经理李民说，"我们坚持'立足电力行业，缔造现代传媒'的市场化传媒产业发展方向，明确'营销媒体'的总体定位，这是保证我们事业成功的基本出发点。在此基础上去寻找适合自己的发展空间，赢利模式，这其中有一部分就是数据库营销。目前，中国电力新闻网是电力行业里最权威的新闻媒体，我们拥有新闻类、经济类、法规类、综合类4大类共18个数据库，这里面囊括了与电力相关的国家宏观调控、产业经济、电力法规和电力经济等综合信息，可以为全国的电力和与电力相关的企事业单位提供信息服务。比如，有些企业家想到某一个省投资办电厂，他想知道这个地方电厂到底有多少，需求量有多大，这些信息在我们的数据库里都有，除此而外，还包括竞争对手的情况，电力体制改革等。这几年大家对网络媒体越来越看重，这肯定和读者、网民的观念的转变有关系，所以我认为网络还是很有发展前景的，因为我们的这些信息资讯服务很有价值。"

    与中国电力新闻网相类似，中国税网也是一家行业里的网站，所不同的是，中国税网对定位有其独到的见解。中国税网副总经理吴川说："中国税网是财税专业性门户网站，对于我们这样的网站来说，定位尤其的重要，我们不仅需要考虑应该为用户提供哪些好的内容，而且还要研究这些好的内容到底是不是真的适合用户，因此我们特别强调专业性，给用户提供权威的专业性的资讯服务，是我们可持续发展的生命线。在此基础上，我们赢利的主要收入是来自与会员制，这占了我们收入的2/3。还有1/3，来自于其他产品，比如书刊、网络广告，还有承接的一些其他的项目，我们承接了国家税务总局底下的其他一些网站的建设和管理，还有一些资讯服务，社会活动，比如已经连续做了两届的全国税收宣传短信大赛活动等。"

    据悉，凭借强大权威性和高度的专业性，中国税网用会员制模式就能达到年赢利千万以上，其服务都是与行业密切结合的特色品种。搜税系统、特供信息、研究报告和税网丛书是收入主体，线上线下互动已成规模。

    从定位上来看，行业网站的发展更注重专业性，他们的定位也彼此界线分明，但是相比之下，对于面向大众的新闻网站而言，其定位却难了许多，在面对互联网经济迅猛增长的诱惑，以及内容同质化、"千网一面"所带来困惑的同时，他们又是如何考虑市场定位以及自身的特色呢？

    北青网总经理徐建亮出了他们的定位，"做白领可信任的网站"，在这个定位里突出的词有两个，一个是"白领"，另一个是"可信任"。对此徐建总经理解释说："我们服务的是一个特定的更有价值的人群。'白领'在这里的定义和传统意义上的所谓学历高、收入高、消费高的三高人群不同，我们指的其实是大学刚毕业，还没有买房、买车的这群人，他们是最具有消费潜力的人。"

    近年来，互联网广告增长的速度惊人。据悉，2007年，中国互联网广告还维持在二三十亿这个水平，2008年就已经突破两百亿，预计2009年还可能更高，但令人难以想象的是，如此巨大的广告蛋糕，竟然被排在前30名的网站拿去了百分之九十几的份额，因此，对于脱胎于传统媒体的新闻网站而言，要么挤到全国前三十名以内，要么就很难再分到广告的这一杯羹。

    "我们现在的广告客户对网站的要求也越来越苛刻，他们不再单纯看重网站访问量，而是还要看用户在网站到底能停留多长时间。"北青网总经理徐建介绍说，"因此，竟可能的延长用户在网站的停留时间是我们重点考虑的问题，而要实现这一点，我的体会是用更深度的报道形式和更多的互动性来留住用户。以不久前央视新址北配楼着火为例，在商业网站和传媒网站的一轮报道之后，我在Google上看到了一个人自己做得相关报道，里面不但有最新的消息，还有当时网民用手机拍的视频，还有网友的评论、博客等，我觉得这就是一种很值得学习的报道形式。从停留时间的角度来看，现在的手机应该是用户停留时间最长的媒体，有统计报告显示，中国手机用户手机带在身体的时间超过10个小时，因此手机可以说是最忠实的一个媒体了。3G出来以后，为无线互联网和PC互联网创造了一个环境，北青网现在正在积极谋求和中国电信、中国移动在内容上的合作，我们希望能够在获得用户数量的同时，也获得更多用户信息，比如该用户在什么地方，是男是女，每月手机消费等等方面的有潜在价值的个人属性信息，以便我们开发出更多更好的产品和服务。"

    相较北青网的定位，中青在线的定位虽有相近之处，但网站内容很有自己的特色。中青在线总经理刘学红说：" 我们的定位是在青年和在校大学生。这也是一个特定的人群，我们一方面从报社的角度考虑，就是在网站的内容上要特别突出我们《中国青年报》自己的特色来，比如我们在网站上要突出我们报社所独有的经典品牌，比如'青年话题'、'青年热线'等，另一方从网站的角度考虑，我们从一开始就是把立足教育领域作为我们的核心，为此我们专门设立了教育新闻中心，主要是面向大学生，为他们提供学习、考研究生、考公务员、求职、留学等等各种他们需要的信息服务。对于这一点，不但吸引来了很多学生，而且许多民办高校和一些面向市场的学校和培训机构也非常看重。这种信息服务是基于我们的数据库来进行的，比如，到了大学招生的时候，用户可以通过在线的数据库查询了解到各个大学的招生简章，还可以通过数据库的形式了解学校的各种信息。同时我们还为学校做服务，比如有的学校要招生，我们可以给她提供一整套的服务，包括新闻发布、在线访谈，招生政策咨询等一系列服务，网上我们还有一个所有学校的数据库，里面有学校的历史、专业、老师介绍等，同时我们还和报纸结合起来，报社每年都要出《报考指南》，我们就和这个结合在一起，这是一个综合的手段来为高校服务。总而言之，就是充分发挥网络的优势为学校、学生服务，这是我们网站一个独有的项目。从建网站开始，九年来我们就一直在教育领域做，现在就有一些咨询公司，把中青在线列入教育类网站里面去做排名，可见中青在线的这种特色已经被社会所认可。"

    经济参考报网主编李晓辉说："发展报纸网站，首先就是定位的问题，我们每家报纸根据自己的不同情况要做好自己的定位。从我们自身定位的角度出发，首先要区别于商业网站，比如网易、搜狐等是多元化发展；我们还要区别于新华网、人民网这种'国家队'的新闻信息网。我们要做专业的财经类的媒体化的网站，因为做媒体是我们的优势，最重要的是我们具有权威性。现在网上信息庞杂，可信度并不是太大，我们主要是发挥我们财经类信息权威性优势。我们还要紧紧抓住报纸的版面语言。报纸的版面语言本身可以传递出很多的信息，政治的、政策的信息，还有报纸的观点，这可以传递编辑思想；因此我认为报纸的电子版不能丢，但我们的电子版不是普通纸质静态的电子版，我们要做的是利用互联网的技术做动态的电子版，这里面包括可以扩充很多内容，比如从经营角度来说，我们做广告，我们可以里面加入动画、视频、声音等多媒体的内容。可以给广告商提供比报纸更好的宣传效果且成本很低，另外从新闻角度说报纸通常只能提供少量有限的图片，而网站 我们可以提供一组图片，让读者了解很多的信息 ，还可以提供视屏和相关的内容。对于网上信息庞杂的情况，我们需要梳理，给网民提供页面信息。从内容上我们尽量求全，即是将新闻事件的背景、事件的本身，相关媒体的多角度报道，国外的经验教训集合在一起，目的是让网民看了我们的专题报道就不需要去浏览其他的了，相当于经济财经类门户性质的。对于做报纸时与读者互动这块，是非常关键。网络的最大优势就是可以方便这种互动，关键是这些电子产品如何传达给读者，这也要借助先进的技术手段，一个就是信息客户端的接收，另外就是3G的发展，我们如何在无线 互联上做我们的信息产品。"

    派博在线副总经理王华君说："新京报下属有新京报网和北京社区网两个网，都做得很好。新京报网的初衷就是做新京报电子版，北京社区网的初衷是加强新京报在社区的新闻互动，效果很好，使北京地区新闻这块确实有所增强。随着北京社区网的发展，在北京已有50家社区联盟成员，有许多网站都来与我们谈社区联盟的合作，这里蕴含许多商机，因此去年年底我们便规划社区网的改版。我们的定位是做北京人的生活资讯。我们可以利用我们的采编、发行资源做商业资讯、分类广告，提供网上售卖服务，并提出手机购彩票的概念，包括网上购电影票。再者，改版时我们首先考虑首页的问题。我们突破传统概念，将首页设计成魔方形式来增加用户兴趣，可旋转，每一面是就一个频道。在内容上，我们通过游戏来增加用户粘度，通过在线积分进行信息入库。提到技术问题，我们的报网5年来没有换过装备，这制约了我们的经营。"    

    以提高网站粘性为目标的技术规划

    "大家不约而同地提到技术。" 传媒大学曹三省博士说：，"可以看到这样一种趋势，对于技术本身，它在包括报业网站在内的传媒网站今后发展过程中所起到的作用，虽然是一个老生常谈的主题，但是能够看到一种趋势，即在原有技术基础上，作为支撑技术这一层，包括象数字化、数字出版及网络技术。在此之外，原有的我们称之为应用技术这一层，现在似乎不好界定它们的名称，但是它们越来越丰富了，包括以人为本的设计、以用户为中心的设计和SNS社区网络等等，形成了一些新的技术模式。这种技术模式的创新，在互联网这种大的应用背景下逐渐成为一种理由。刚才徐总提到几个概念，包括如何提高报业网站的可行（信）性和制造用户的'粘性'即如何使用户更多地关注网站。我认为这背后是一些新的技术模式去驱动的。提到'粘性'这种关键词，大家会想到近期在互联网领域里，像'开心网'这样的网站，貌似简单，但诱惑年轻人的能力非常强，每天用户都会上去玩儿一玩儿。这种'粘性'来源于《数字化生存》中提到的'生活方式应用'，就是说一旦技术规划和上层的应用是围绕人的生活方式实现的，是人们在日常生活中迫切需要的一些东西，那么就能形成一种'粘性'：他每天都要上去看看。包括开心网上一些很小很细微的一些设计，比如：把时间拉长等等，都是一种具体的技术策略的体现。所以最终，我们从用户的需要出发，以用户的一种生活方式为规划而不是以功能上的技术实现为规划，可能这是我们今后技术发展的一种趋势。"

    北大方正在报业经营多年，拥有非常多的报业客户，因此对报业网站的需求把握也非常了解。活动期间，北大方正电子有限公司数字媒体事业部产品总监高国连先生向我们介绍了一些方正应用于网站的技术发展方向。

    "对于互联网来说，方正重点是在研发两个方面的技术，一种是面向媒体内部从业人员的内容采编发技术，另一种则是面向网民的多种交互的技术。前者主要是提升媒体的内功，减轻编辑人员的劳动强度，提高媒体的内容生产效率，使编辑人员的精力更多的放在精品内容的组织上；后者则是注重提供多种的交互形态。"高国连介绍说："为了适应媒体网站发展的要求，北大方正在内容的采编发技术进行多项创新，比如：适应大规模工业化内容生产的技术，如网站信息抓取技术，集群式数据采集技术；动静结合的网站内容发布引擎技术，,海量数据的网站内容发布技术；图、文、音视频一体化的编辑技术；还有适应多种传播渠道的全媒体的内容管理平台。在交互技术方面，我们则可以提供富媒体展示技术，适应网民对多种信息形式的需要；基于数据库的动态数据显示技术，适应网民对各种生活资讯信息服务的需要；基于网络流媒体的音视频互动技术，增强网民互动临场感。"     

(来源：传媒科技)