【江苏发行网】摘　要：当前，我国的城市图书市场已经处于相对饱和状态，而农村图书市场因为拥有众多的农村读者，被出版界公认为巨大的潜在图书市场。然而近年来，农村图书市场却出现了衰落的趋势。恰逢我国正在建设社会主义新农村，所以对于农村图书市场出现的问题进行全面、深刻的分析和认识是十分必要的。本文从当前我国农村图书市场存在的主要问题入手，进而从选题策划、图书内容、装帧定价、图书发行、读书工程等方面提出了解决办法，以期尽可能全面、深入的分析加速完善和培育农村图书市场的对策，给今后一个阶段农村图书的出版发行活动提供可供参考的意见和建议。

　　关键词：农村图书市场；“三农”图书；农村读者

　　面对当前我国城市图书市场相对饱和状态，各出版社亟待开发新的图书市场，以缓解图书库存产品进一步加大的压力。针对这一窘境，出版界已然看到了农村图书市场这个巨大的潜在市场。但令人遗憾的是，占全国人口3/4的农村，每年消费的图书仅为全国消费量的1/4。虽然遇到了问题，但这也正是农村图书市场开发的巨大潜力所在，农村图书市场是大有文章可做的。

　　“三农”问题一直以来都是党和政府以及全社会关注的焦点问题，党的十六届五中全会更是提出了把解决“三农”问题作为全党工作的重中之重，并明确了建设社会主义新农村的具体目标。这无疑给出版界进一步开拓农村图书市场创造了良好的机遇。

　　因此，各出版社、新华书店等应该努力了解我国农村图书市场的现状和问题，研究“三农”选题图书出版的规律和发行规律，生产出适销对路的图书来，并做好发行工作，服务“三农”。这样不仅可以获得可观的经济效益，同时还可以帮助广大农民群众提高文化素质、了解先进的农业科学知识、掌握实用的致富技能，对建设社会主义新农村起到重要的推动作用，得到良好的社会效益。

　　一、当前我国农村图书市场存在的主要问题

　　1. “三农”选题图书数量少、质量良莠不齐

　　一方面，从全国来看，各出版社出版的“三农”选题图书数量非常小。以农业科学类图书为例，据新闻出版总署统计，2006年全国共出版农业科学类图书3476种（初版2384种）、2221万册（张），仅占总品种的1.49%（初版占1.83%）、总印数的0.35%。另一方面，虽然 “三农”图书选题的数量在逐年增长：2004年252家出版社安排3138种；2005年260家出版社安排4077种；2006年252家出版社安排5097种；2007年370家出版社安排了6930种。[1]但量的增长未能带来质的显著提升，能像金盾出版社、中国农业出版社等一些大型农业出版社一样，出版贴近农村实际，服务农民现实需要，真正使农民“买得起、看得懂、用得上”的选题却不多。其中的很多出版社盲目跟风，追求“大而全”，出版丛书，内容无所不包；有的选题零散，不成系统；有的制作粗糙，定价偏高。但均因未能从我国农业、农村、农民的实际状况出发而很快被市场所淘汰，没能获得农村读者的青睐。

　　2.农村图书市场发行网点不健全，销售不畅

　　我国的出版社大多依靠新华书店的发行网点。因为“出版社大多仅在所在的城市设有销售机构，宣传推销活动也往往仅限于城市，能派出推销人员到农村去宣传征订的情况很少。出版社在外地设立的特约经销点，设在县城的也不多。县级及县级以下的农村图书市场销售，仍主要依靠新华书店。” [2] 要开拓农村图书市场，就必须科学合理的营建农村图书发行网点。但自上世纪90年代中期以来，新华书店陆续从村镇撤出，导致农村图书市场出现了空白。发行网点的不健全一方面导致了出版社卖书难，另一方面，使得农村读者买书难，如此往复循环，更加剧了农村图书市场发行网点的不断萎缩。

　　3.农村读者购买力不高

　　我国13亿人口中，有9亿多是农民，城市人口与农村人口的比例大致为1：3。但近几年城乡图书销售的比例却一直在3：1左右的比例徘徊，城乡间的人口比例与图书销售的比例呈现出严重的颠倒现象。更加令人担忧的是，2006年的城乡图书销售比例几乎达到了4：1。据新闻出版总署统计，2006年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物销售总额中，居民和社会团体零售总额为415.98亿元，其中城市零售327.8亿元，农村零售88.18亿元，城乡零售比重为79:21。由此可见，我国城乡间的图书销售差距在日益扩大，我国农村读者购书处于低水平，购买力不高。

　　4.农村图书市场盗版书泛滥

　　盗版书的存在，严重的扰乱了图书出版业的正常秩序，农村图书市场更是如此。近些年来，我国出版管理部门加大了对于城市盗版图书的查处和打击力度，一大批盗版图书却因此大量涌入管理相对薄弱的农村图书市场，这使得本来就很不景气的农村图书市场更加混乱。一方面，由于盗版图书价格低廉，很容易占领消费水平相对还比较落后的农村图书市场，挤占正版图书的市场份额，使出版社遭受严重损失；另一方面，由于盗版图书质量低劣，传播的谬误信息还会对农村读者造成误导，尤其是农业科学类的图书如果出现差错，将给农民带来巨大的经济损失。

　　二、当前我国农村图书市场发展不健全的原因

　　1.出版社服务“三农”意识薄弱

　　我国是一个农业大国，农业人口众多，“三农”问题是关系到社会经济发展的关键问题。党和政府历来重视“三农”问题的解决，一直将其视为全党全国工作的重中之重，并明确了建设社会主义新农村的具体目标。但目前我国农村人口平均受教育程度还很低，农民的整体素质不高，严重影响了他们掌握先进知识和先进农业科学技术的能力，阻碍了他们致富奔小康，制约了经济的发展。

　　这一现实，给出版社带来了重大的机遇。出版社在解决“三农”问题方面大有可为。然而令人遗憾的是，从全国整体而言，大部分出版“三农”选题的出版社服务“三农”的意识还很薄弱。相当多的选题没有深入“三农”一线做广泛而科学的调查，不符合我国农业、农村、农民的实际情况，而是闭门造车、盲目跟风的产物。

　　近几年来，“三农”选题图书，尤其是农业科学类图书，始终被读者认为是目前图书市场最为稀缺的品种之一。这凸显了读者对于“三农”选题图书的巨大渴求，而与市场的需求相比，出版社服务“三农”的意识亟待提高。

　　2.农村图书市场投入与产出失衡

　　我国农村图书市场虽然潜力非常巨大，但由于我国幅员辽阔，人口居住分散，各地农业生产条件、地理环境、风俗习惯等差异巨大，使得农村读者对图书的需求呈现出明显的层次性和多样性。对于某一品种的图书，从全国来看，农村读者的需求量可能很大，但对于一个地区来讲，需求却可能很小。分散的需求，无形中加大了发行的难度与费用，长此以往，入不敷出，投入和产出不成正比，使得众多发行网点不断地从农村图书市场撤出。

　　3.农民收入增长缓慢

　　改革开放20多年来，我国经济迅速发展，城市人均收入稳步提高，相比之下，农村居民收入增长则极为缓慢。2002－2006年全国农村居民人均纯收入年平均增长速度仅为5.9%。

　　农民收入增长缓慢，制约了“三农”选题图书的出版发行工作，抑制了农民的消费水平，他们用于购买图书的费用少之又少，这也在一定程度上给了盗版图书以可乘之机。

　　三、当前我国农村图书市场的发展对策

　　1.情系“三农”，加强农村图书选题策划工作

　　“ 三农”问题一直以来都是全党全国工作的重中之重，“三农”选题图书的出版发行关系到农业科技知识的推广、农民整体素质的提高，对建设社会主义新农村有着重要的意义。针对目前我国农村图书市场“三农”选题图书数量少、质量低等问题，出版社应该从自身多找原因。想农民之所想，急农民之所急，帮农民之所需，真正做到情系“三农”。具体来说，农村图书选题策划工作应该从以下几个方面入手：

　　深入“三农”一线，科学组织调研。什么样的选题才符合农民读者的口味？这不是出版社的编辑坐在办公室里能够凭空想象的。现在的很多出版社，耳目塞听，闭门造车，结果必然是没有市场，黯然退出。出版社应该以“三贴近”原则为导向，科学组织，深入农村，深入农民，进行调研，充分听取广大农民群众的建议、了解他们的实际需要，在此基础上进行选题开发，才能真正做到“贴近实际、贴近群众、贴近生活”。经过科学调研产生的图书，是经得起市场考验的。不仅受到广大农民朋友的喜爱，而且能够长盛不衰，在服务“三农”的同时可以为出版社带来丰厚的经济效益。比如由金盾出版社出版的《快速养猪法》一书，就是深入“三农”一线，进行科学调研的结果。此书已经在全国20多个省、自治区、市推广应用，畅销22年，先后再版４次，重印46次，印数达到422万册。

　　因人因地而异，实现选题多样化。我国地域广阔，人口居住分散，由于地理环境、风俗习惯等因素的影响和制约，各地的农业生产情况大相径庭。农业生产的这种现状决定了出版社应该进行合理的市场细分，根据不同地区的具体情况，策划适宜当地农业生产特点、与当地农村读者需求相吻合的选题。这“有利于出版社及时、正确地规划和调整图书产品结构、价格、发行渠道和促销活动，使图书品种保持适销对路，并迅速送达目标市场，有针对性地满足读者需要”。[3] 比如由西北农林科技大学出版社出版的“果树周年管理新技术丛书”，就收到了良好的效果。作为全国的水果出产大省，陕西省凭借着其得天独厚的地理条件，在省内广泛种植了多种特色水果，从事水果种植的农户不在少数。西北农林科技大学出版社抓住这一机遇，策划了这套涉及苹果、猕猴桃、大枣、柿子、杏等水果种植管理的丛书，共计13册。一经出版，便受到农村读者的普遍欢迎。

　　以农业科学类选题为主，兼顾其他。从目前已出版的“三农”选题图书来看，涉及到的内容比较宽泛。但不论从我国目前农业生产的实际状况出发，还是从市场得到的反馈来看，应该主要以农业科学类选题为主。这主要是因为我国农村社会正处于由温饱型向小康型的转变时期，大多数农民的生活还处于温饱型，他们最关心农业生产、脱贫致富。这给了以指导农民生产实践为主要内容的农业科学类选题图书以巨大的发展空间，因此，出版社要以此为契机，大力发展农业科学类选题图书，服务“三农”。

　　与此同时，我国有相当一部分农民已经跨入了小康的行列，他们的生活水平较之以前有了很大的提高。所以他们对于“三农”图书的需求，除了农业科学类选题图书以外，还需要生活科普类等图书，以丰富其文化生活，提高生活质量。出版社对此也应给予足够的重视，适当组织出版。但总的来说，应该以农业科学类选题为主。

　　2.坚持以“内容为王”，切实为农村读者服务

　　有了科学的选题，同样要在图书的内容上下功夫。真正做到使农民用得上、看得懂、愿意看。为此，出版社应该从以下几方面加强对于图书内容的加工工作：

　　讲求实用性，使农民用得上。实用性，讲求的是“三农”图书选题的实际功用，即对于当前的农业生产和农民致富的指导作用，能够解决和回答农民群众在生产生活实践中遇到的各种困难和疑惑。要少讲理论——为什么这样做，多讲实践——具体怎么做。将晦涩难懂的理论简单化、复杂的技术形象化，让农民一看就明白，知道自己在生产实践中遇到的每个问题该怎么解决，怎样具体操作。

　　坚持创新性，使农民愿意看。创新性，是指出版社应该不断的把新知识、新技能及时地传递给广大农民群众，紧跟国家支农兴农的新形势、新政策和科学技术的新发展，并及时进行更新，做好再版图书的修订工作。在这方面，金盾出版社就做得非常好。对于种养殖图书，他们由最初出版传统养殖技术到当前出版特种养殖技术，如《实用水貂养殖》、《实用养貉技术》、《农家高效养泥鳅》、《养鳖技术》、《蚯蚓养殖技术》等图书受到了农村读者的青睐，获得了不错的经济效益。

　　注重可读性，使农民看得懂。可读性，主要是指“三农”选题图书阅读时的易理解程度。为了在最大程度上方便农村读者阅读，“三农”选题图书的写作可从以下方面入手：语言使用上，深入农村实际，多用当地农民惯用的日常习语和表达方式；行文编排上，符合农村读者的思维习惯；整体风格上，简明通俗，注重趣味性。

　　3.结和农民实际需要，简化图书装帧

　　“三农” 选题图书价格偏高是制约农村读者购书的一个重要原因，而图书装帧又是影响到图书价格的主要因素，为此，出版社应该从农民的实际需要出发，结合图书功能，进行适当装帧，力求使图书在质优的同时做到价廉。

　　适当选用纸张，降低图书价格。近年来，我国图书价格飞速上涨，“三农”选题图书也不例外。作为“三农”图书主要消费者的广大农民群众，现阶段还并不十分富裕，昂贵的价格严重抑制了农民购书的积极性。而图书价格上涨主要是由于印刷纸张的选用过于豪华，不但由此抬高了图书的价格，而且造成了不必要的浪费。因此出版社应该在不影响图书正常使用的前提下，依据图书的功能，尽可能的选用质优价廉的纸张，降低图书价格。

　　创新图书形制，方便农民阅读。对于“三农”选题图书来说，出版社应该少出“大而全”的大部头作品，改而出版系列丛书。比如关于果树种植的图书，一种果树出一册；关于某种家禽的养殖，按其生长周期划分，一个周期出一册。一方面，这样可以降低每册图书的印张，进而有效降低图书价格，使农民买得起；另一方面，农民可以视自己的实际需要，有针对性地寻找与自己所要解决的问题相吻合的一册即可。此外，根据农村生产实践的特点，出版社可以出版“口袋书”。这种图书的优点是携带方便，农民在下地干活时可以带在身边，遇到疑难问题便可立即查对，迅速找到解决问题的办法。

　　多用插图、照片，增强直观性。针对我国农村人口的文化素质普遍还不是很高这一现实情况，出版社在出版“三农”选题图书时，除了注重可读性外，还应该在书中尽可能多的使用插图、照片等。插图很形象，便于农民理解；照片很直观，便于农民把书上所讲的内容与自己田间地头遇到的现实问题进行比对，对症下药。

　　4.积极探索和扩大发行渠道，开拓农村图书市场

　　作为我国图书销售主力军的新华书店，在农村图书市场发行方面一直处于比较尴尬的境地，销售网点不断萎缩。为了盘活新华书店在农村的发行网点，应当继续大力推进店邮联手，共同开拓农村图书市场。邮政系统遍及乡镇的营业网点以及开展报刊征订工作多年积攒的经验，使得其完全有能力胜任图书发行工作。新华书店充分利用农村邮政系统的分支机构，销售“三农”选题图书，开拓农村图书市场，是一条切实可行的方案。新华书店加强与邮政系统的合作，将大大提升新华书店开拓农村图书市场的能力。

　　此外，新华书店还应努力转变自身经营策略，开展混业经营，扭转亏损局面。农村图书发行网点不断萎缩的一个重要原因是投入和产出不成正比，亏损严重。在这种情况下，各农村图书发行网点开展混业经营是一种有益的尝试。混业经营是指农村图书发行网点除了经营图书、音像制品外,兼营适应农村市场需求和农民需要的其他商品,以此实现主、兼营业务互相促进的经营模式。安徽新华发行集团面对许多乡镇书店长期处于闲置和关门歇业的局面，开展了混业经营。他们鼓励农村图书发行网点和经营员工在保证图书营业面积必须达到到50%,品种不少于500种和守法经营的前提下,根据当地市场自主确定经营内容。许多销售网点一经改造，在短短几个月内均实现了扭亏为盈，取得了良好的效益。[4]

　　总之，面对当前农村图书发行网点不断萎缩的局面，应该多部门联动，积极探索和扩大农村图书市场的发行渠道，除了大力发展新华书店等国有书店、国有发行网点以外，要积极扶持集个体零售网点、出版社自办发行网点、供销社、文化、教育、邮政、广电系统发行网点，并积极探索依托农村的各种基层机构，发展各种形式的农村图书发行网点、代销点，恢复、重建在农村的图书发行网络，多管齐下，使图书发行网点在农村遍地开花，从而便利农村读者购书，激发农村读者购书的热情，有效开拓农村图书市场。

　　5.支持并参与“农家书屋”工程建设，创造农村读者

　　多年来，各图书发行机构都不同程度的参与开展了“送书下乡”、“农村图书室建设”、“万村书库建设”等活动，这些活动旨在为广大农村营造良好的文化氛围，切实服务“三农”， 解决农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题。与此同时，活动的开展大大提高了新华书店、出版社以及其他发行机构的声誉，取得了良好的社会效益。

　　2006年，按照新闻出版总署的部署，在综合以往的各项活动的基础上，全国各地开始实施“农家书屋”工程。面对这一机遇，出版社、新华书店以及其他图书发行机构都应该一如既往的支持并主动参与到“农家书屋”工程的建设和推广活动中去，积极搞好对农村的图书捐赠、图书管理人员的技术指导等工作，努力通过参与“农家书屋”工程建设，协助活跃广大农村的文化氛围和农民群众的读书热情，在推动社会主义新农村建设的同时，创造农村读者，开拓农村图书市场。

　　可以看到，尽管我国农村图书市场还存在很多亟待解决的问题。但只要在充分了解我国农村图书市场现状的基础上，合理分析，进而从选题策略、内容策略、装帧定价策略、发行策略、读书工程策略等方面入手，就一定可以使当前我国农村图书市场上面临的问题得到解决。建设社会主义新农村、加强农村文化建设，将为培育开拓农村图书市场，扩大图书消费需求带来难得的机遇。出版社、新华书店以及其他图书发行机构应该牢牢把握住这一机会，切实为“三农”服务，取得社会效益和经济效益的双丰收。（作者系陕西师范大学新闻与传播学院）

　　参考文献：

　　[1]　中国新闻出版报.建设社会主义新农村——“三农”选题彰显　发展现代农业观[EB/OL].中国高校教材图书网，2007-03-23，
　　[2]　罗紫初.图书发行教程[M].沈阳：辽宁教育出版社，1995:148.
　　[3]　刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003:98.
　　[4]　李陈续.安徽新华书店农村网点焕发生机[J/OL].光明日报，2007-04-28【江苏发行网http://www.jsfxw.com】

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