3月至4月份，据统计，全国各地围绕馆配所举办的、参展规模超过上千人次的馆配会达10场之多。在短时间内场次如此密集，是近10年书业细分市场发展过程中空前的，不少出版社感叹“我们是在不停地赶场子”。

　　其实这种现象的发展是有个过程的。从2007年下半年开始，馆配市场在经历了高峰期后开始震荡，出现较大幅度的下滑。2009年后，馆配市场开始出现止跌回升，新华书店、民营馆配商正是看准这一时机，纷纷举办馆配会，力求在这30亿左右的码洋份额中挖掘市场，拉升销售，寻找突破口。不过，从3月至4月份的各地所举办的馆配会整体态势看，大部分馆配商虽然实现了同比销售增长，但从投入产出比以及举办馆配会的实际效果看，各家则存在差异。本人从馆配会的策划和组织角度谈一些个人看法，供业内参考。   

　　“为馆找书、为书找馆”还是“为销售而销售”、“为利益而销售”，是决定馆配会能否可持续发展的分水岭

　　馆配市场作为书业市场的一个细分化专业市场，经过10多年的发展，从图书馆馆藏文献建设角度看，已从急剧扩张采购或者非理性化采购，逐步过渡到一个以学科建设为主体的理性采购阶段。从市场竞争角度看，已从市场竞争谈判过渡到市场非理性竞争或者是恶性竞争阶段。从经营的利益角度看，已从有利可获阶段过渡到微利或者是无利可图阶段。人们形象地形容馆配市场是一块“弃之可惜，食之无味”的鸡肋。

　　目前馆配市场的一个基本情况是：一方面，图书馆对文献产品的内容采购要求越来越高，馆配服务的专业化需求越来越高。另一方面，馆配采购的复本量越来越少，竞争的折扣越来越低。这种状况对我们举办馆配会的主办方来说，如何解决这一难题，是严峻的考验。

　　在举办馆配会的宗旨上，谋销售增长、谋市场占有率是一个基本原则。在此基础上，是“为销售而销售”、“为利益而销售”，还是“为馆找书、为书找馆”，从图书馆文献资源建设利益出发，将面临3种选择，不同的选择有不同的结果。

　　“为销售而销售”，以市场占有份额为主。这一类型的馆配会分两种情况：一是不计投入产出比，销售准入门槛低，发货折扣低；二是计算投入产出比，销售准入门槛高。前者的结果是销售码洋高，入不敷出，回款问题大。某书业集团曾因此后果而在馆配市场全线收缩。后者规避了风险，但销售码洋不高，最终结果是投入产出比低。

　　“为利益而销售”。这一类型的馆配会的主要特点是：产品内容品质不高，以低折扣进货图书、高定价低折扣图书、印刷厂印刷的新书尾数书（该书严格意义上是盗版书）为主，甚至以特价书充当正价书。这一类型的馆配会承办者主要是部分民营馆配商，对参与选购者给予优厚的条件和待遇，能争取一定量的市场销售，但随着市场逐步规范和文化市场监管力度的加大，难以可持续发展。

　　“为馆找书、为书找馆”，从图书馆文献资源建设的需求出发。这一类型的馆配会主要为有综合实力的新华书店和大型馆配商承办。其特点是：出版物产品丰富、产品内容品质高、注重馆配市场的可持续拓展和品牌内涵建设、有综合实力和图书采购优势、有较强的市场营销网络体系。如江苏新华近几年连续举办的馆藏图书展销会得到了出版社、图书馆的高度认可。

　　综上所述，举办馆配会的宗旨决定了馆配商能否在馆配市场获得可持续拓展，同时也决定了馆配会能否成功举办。急功近利难以取得持续发展。图书馆在呼唤着有信誉、有规模实力、供货实力强并在此基础上具备技术、服务优质和专业化服务能力、从馆藏文献资源整体化事业建设角度出发的馆配商来举办馆配会。因此，在策划馆配会时，从什么样的角度、以什么宗旨、带来的影响后果怎么样等方面是必须进行缜密考虑的。   

　　成功举办大中型专业馆配会，牵涉到出版社和终端客户组织发动、展销形式、选购方式、产品内容选择、销售政策和方式、信息和网络系统的配合、馆配会接待、服务等诸多方面，某种程度上是一个系统工程，需要精心组织。

　　第一步：目标明确，组织有序，同心合力是保证馆配会取得预期目标的基础。

　　图书馆市场是书业市场中技术、服务要求高的一个专业书业市场。馆配商针对自己的业务能力、保障能力、客户组织能力、投入能力，在规划时，合理地确定馆配会的规模、制定预期目标、进行前景预测是有必要的。目标的制定，需充分考虑馆配市场的特点和服务需求的特殊性，分馆配会的直接目标和长远发展目标，并形成共识。

　　目标明确只是内部工作完成的第一步，目标的分解和落实，需要内部各业务环节分工协调，产品采购、客户组织、信息计算机网络系统保障、物流的运作需要分工明确，责任明确，有效结合，相互对接。遇到问题，群策群力，及时解决。因此组织有序，团结一致，各项工作秩序井然，才能为馆配会实现预期目标打下坚实的基础。

　　第二步：“社店一家”不仅体现在口号上，还要体现在内涵上，出版社的支持是取得馆配会成功的前提条件。

　　展销活动，参展商、承办商、客户是其三要素。馆藏图书展销会是专业性的图书展销会，什么出版社参加，出版社带什么产品参展，出版社如何为展销会客户服务，应一切从图书馆客户需要出发。在举办馆配会时，无论是参展商，还是承办商，必须贯穿这样一个理念：我们的客户对象都是图书馆，服务好图书馆，让图书馆高兴而来、满意而归，是出版社和馆配商的共同责任。从出版物产品的选择、展场的布局、现场的导购、出版物的推介，出版社和馆配商需要紧密合作，共同参与，互为一体，“社店一家”不仅要体现在口号上，更要体现在内涵上，共同打造馆配会服务平台。

　　第三步：健全的市场营销网络体系是取得馆藏会成功的保障。

　　衡量一个展销会是否成功，关键看客户的有效参与度以及实现有效销售的数量。从国内馆配会举办情况分析看，一种是承办者搭台，各路书商唱戏，如政府组织的订货会、书市，形象好，参展商、承办者出资、出力。书市成为书业界展示形象、业务交流的聚会。一种是承办者、参展商合作搭台，自己唱戏。这种类型分两种情况，一种是门庭若市，得势又得分又有销售。一种是门庭冷落，失势又失分销售少，吃力不讨好。要讲究实效，实现客户的有效参与和实现有效销售，取得两者有机统一，关键是市场营销网络体系的健全和完善，尤其是紧密型市场客户体系的建立。因此图书馆客户的组织发动，信誉好、采购量大的客户有效参与至关重要。

　　第四步：精选参展出版物品种，充分利用信息、现代技术，将传统展销模式和现代展销模式相结合，搭建符合馆配选购特点的销售平台是保证馆藏会取得直接目标的关键。

　　构建出版社销出图书、图书馆购到适用图书的馆藏展销平台，在上游出版社、下游图书馆架起一条供需通畅的桥梁，内容、技术、服务、模式上能否创新，是决定吸引图书馆参与选购、选购多少、馆配会能否实行预期目标的关键。

　　“为馆找书，为书找馆”，要求馆配会的准备工作，紧紧围绕、服务于“图书馆”、“书”这两个主体对象展开。首先，在参展出版物内容方面，注重参展出版物的内容、质量相结合；品牌社、重点社、大学社、地方社相结合；参展出版物内容做到丰富性、学术性、适用性相结合。出版物学科要全、求新、求精、品种丰富，认真做好出版物的选择和甄别工作，让图书馆能看到好书，选到适用图书。其次，注重出版物的布局，在“通”、“透”上下工夫。在布展上，一切从图书馆选购方便出发，从图书馆采访工作特点出发。在布局过程中，出版社版别、图书学科类别、地区类别相兼顾，展架编排、图书陈列、宣传导购注意适用性、通透性、方便性、美观性相结合，在“为馆找书，为书找馆”上做文章。其三，注重选购模式创新。从图书馆采访模式看，样书采选、现货现选、数据选购是图书馆采访工作的主要模式。从图书馆采选工作要求出发，适应图书馆采访“现选为主，订购为辅”的发展趋势，将传统的看样选购、现货现选同现代信息、网络、计算机技术相结合。现货现选、样本展选、数据选购、网络客户端选购模式要全，充分适应现代信息网络技术条件下图书馆采选工作的需要。其四，注重馆藏会信息、网络计算机技术服务平台的构建。对出版物编制MARC分编数据，为图书馆提供配套数据查重服务，网络选购服务、提供现场数据查询、专题式数据选购等，充分适应网络技术条件下的图书馆选购服务需求。其五，配套服务、跟踪服务有始有终。从客户的组织、分工人员的联系、参与展会登记、参会的跟踪配套服务、数据处理、参会安排、后期的发货管理、数据服务等有始有终，及时帮助客户解决问题。

　　第五步：注重展销活动和馆藏建设的有机统一，融展销活动于事业性建设之中，提升馆配会的文化内涵。

　　图书馆的定位是为科研、学术开展，提高读者文化素质的学术性服务机构。为销售而销售，馆配商同图书馆的关系定格在购销关系的商业运行层面上，融展销活动于图书馆的事业性建设当中，馆配商与图书馆的关系将上升为高品位的文化服务水平上。

　　从图书馆馆藏文献资源建设出发，开展适量的文献资源建设研讨、交流，构建馆配文化服务的平台，将拉近馆配商同图书馆的情感，增强图书馆对馆配商的向心力，反过来促进馆配业务的销售。馆配销售具有二重性：一是它的经营性，即购销关系。二是事业性，即馆配文献资源的共建关系。

　　总之，要办好让出版社、馆配商、图书馆3方共赢的馆配会，在现代馆配市场激烈竞争的情况下，是一个值得我们不断探讨的课题。需要我们不断创新，有待市场竞争环境的净化和出版社、馆配商、图书馆的共同努力。

　　（作者原为江苏省高校文理科联合采编中心主任，现为江苏省新华书店集团图书公司副经理）

　　延伸阅读

　　品析2009春馆配会

　　2009年3月至4月，江苏新华、浙江新华、中国教育图书进出口公司、北京人天书店有限公司、北京三新图书有限公司、山东新华等共举办了10场馆配会。品析2009年春季馆配会，主要呈现以下特点：

　　1.国有新华书店在整体办展规模、影响力上占据了馆配会的主导地位。在参展品种、参加人次、场地面积、销售量等方面，国有新华书店超过了民营馆配商。如江苏新华春季馆配会，参展新书品种达10万种，参展人次超过5000人次，参加展会的图书馆近500家。所举办的“中国·南京馆藏图书展销会”已成为新闻出版总署唯一认可的馆藏图书展销会。

　　2.与2008年度同期相比，2009春馆配会都实现了不同幅度增长。江苏新华实现销售4000万码洋，同比增长36%。浙江新华首次采购数据突破3000万码洋。山东新华借第19届全国书博会东风，成绩斐然。教图、人天、三新所举办的馆配会也实现不同程度的增长。

　　3.重品牌、重销售成为今春“馆配会”两大突出主题。无论是国有新华书店、还是民营馆配商，大家在重视“馆配会”销售的同时，注重品牌的建设，力求创新。江苏新华在举办馆配会同时，与全国师大出版社联合体联合，举办了“全国师大出版社营销峰会”；北京三新图书有限公司邀请了部分图书馆馆长和学者举办了图书馆文献资源建设的探讨。浙江新华在数据和现代技术上做文章，把现代技术充分应用在馆配会的展销形式上。

　　4.市场营销网络体系的完善、客户组织的周密是赢得馆配会成功的基础和关键。今年的馆配会，大家都把客户组织、风险控制放在重要地位。江苏新华、浙江新华得益于连锁经营体系的完善和在馆配市场的辛勤耕耘。

作者:许大华       来源:中国新闻出版网/报