厘清概念，是我们重谈期刊品牌建设的第一步。接下来，更值得业界进一步探讨的，是如何才能让期刊真正具有竞争力，是如何塑造响当当的品牌期刊。本期《期刊专版》聚焦“期刊品牌建设”这一业界当下必须直面的现实话题，希望能从中国期刊协会会长石峰的论述以及国内大刊名刊的办刊实践中，为读者寻找开启品牌期刊之门的钥匙。
如何做强做大期刊品牌，让品牌期刊不贬值、不褪色？业界共议——
打开品牌期刊奥秘之门
□本报记者 赵新乐 晋雅芬
最近一周，拥有80年历史的美国知名品牌期刊《新闻周刊》年底将停止纸质版印刷的消息，让全世界报刊界从业者有些心神不宁。人们不由地感慨，传统媒体在当前的媒体环境下，生存尚且不易，想要做大做强无疑变得更加困难。
也正因为不得不面对如此现状，在日趋复杂的外部环境和愈加激烈的同行竞争中，如何让期刊更具竞争性，如何打造有影响力的品牌期刊，成为业界当下必须直面的现实问题。在日前由中国期刊协会指导，中国期刊年鉴杂志社主办的《中国品牌期刊报告》出版发布暨经验交流会上，来自全国期刊界的代表围绕“品牌”画出的观点半径，引人思考。
叶茂在于根深——
刊物质量是基础
“内容为王”是很多办刊人执著的坚守，也成为那些大刊名刊之所以能够经历风雨的看家本事：无论环境如何变幻、无论岁月如何洗礼，内容是读者不变的选择。这其中，包括着刊物的定位、质量以及内涵等多重因素。
在中国新闻出版研究院院长郝振省看来，准确定位是打造期刊品牌的基础。他认为，只有找准了自身的位置，才能够确定期刊的发展方向和风格。没有准确的定位，不知道自己是谁，就很难有正确的办刊理念和思路，也就很难有良好的发展前景。《特别关注》作为一本自诞生以来就在不断创造惊喜的刊物，2012年单期发行量继续上升，甚至有望突破400万份、利润超过3300万元。谈到如何持续打造品牌期刊，特别关注杂志社社长朱玉祥表示，刊物质量卓尔不群是杂志创刊12年来取得成功的关键因素，“我们坚持‘激扬人生智慧，抚慰读者心灵’的办刊宗旨，超凡脱俗、立意高远，切中市场经济阵痛脉搏，希望为处于迷茫、不满、焦虑、恐惧、向往中的人们送去清新、淡定、快乐、阳光、希望”。
对于内容的重要性，中国国家地理杂志社社长李栓科有着同样的理解，“内容为王”也始终是中国国家地理杂志社遵循的办刊原则。李栓科笃定地认为，“独家、原创、权威的内容是杂志赖以生存的基本保证，即使在网络信息如此发达的今天，互联网上快速、海量的资讯也不能替代《中国国家地理》给读者带来的全新观点”。
对此观点，吉林省新闻出版局局长胡宪武在总结“吉林期刊现象”时也表示，正是基于“内容产品永远要把有用性放在第一位”的思考，吉林省期刊业的发展有了明晰准确的定位，在现有期刊总量中大力优化存量结构，力求出精品、创名刊，提升期刊质量，使期刊资源得到有效、充分利用，提高社会贡献率。
视野决定胸怀——
刊物眼界是关键
在信息化如此发达的今天，要想提升一本刊物的影响力，已经不能仅仅依靠自己脚下的一亩三分地。走出去，扩大国际视野，已经成为很多品牌期刊不懈努力的方向。
为快速打开国际市场，2006年，《浙江大学学报》（英文版）与全球著名的科技和医学（STM）出版商施普林格进行合作，实现刊物电子内容由其数字化出版平台向全球发布。“积极开发期刊学术交流的国际市场，通过这种借船出海的合作模式，学报英文版全文下载量连续3年在施普林格的中国科学图书馆项目约90份刊物中名列前茅。”《浙江大学学报（英文版）》执行总编辑张月红这样描述刊物在国际化办刊方面的尝试。
作为目前国内唯一进入全球生物医学期刊最大数据库，并被国内外近30个数据库收录的妇产科期刊《中华妇产科杂志》在国内处于领先水平的同时，还积极寻求国际合作，致力于推动刊物的国际化进程。据《中华妇产科杂志》副总编辑潘伟介绍，编辑部利用各种机会，派送编辑参加国际妇产科和编辑学交流，在会上与国际知名期刊主编会面，就双方共同关心的问题与可能的合作进行交流，邀请国际著名期刊主编来中国参加学术会议和访问，以扩大杂志的海外影响力。
需要拥有国际化视野的不仅仅是这些科技类、学术类期刊，大众文化类期刊同样需要。朱玉祥提到，《特别关注》刊载的文章，既有当下的、也有远古的，涉及不同时期几百个；既有中国的、也有外国的，涉及地方千余个；既有社会人文的、也有自然学科的，涉及内容上百种；既有纪实的、也有说理的，涉及品种几十类；既有数千言的、也有百十来字的，长短搭配众口可调……因此，他认为，“品牌期刊不是‘地方土特产品’、‘家门口产品’、‘行业性产品’，更不是‘追随新闻的易碎品’。要想办有品质的刊物，就不应囿于一段时期、一个地域、一个行业，而是秉承恒久性、全球性、开放性理念，展现关注视野的广阔与收放自如的潇洒，以确保影响力长盛不衰”。
与时才能俱进——
刊物创新是动能
创新，是事物源源不断向前发展最有力的支撑，对于打造品牌期刊来说亦同样如此。面对市场经济的发展、数字技术的进步、新媒体带来的全新阅读体验，期刊需要用新的思维方式和运作模式来满足读者的需求。
“品牌期刊要想在新的历史条件下不贬值、不褪色，做好数字化转型是必由之路。”郝振省提到，伴随着信息技术的飞速发展，数字媒体渐渐走入人们的生活，图、文、声、像并茂的电子杂志为读者带来更加快捷、生动、丰富的媒介体验，期刊扩张的另外一个方向则是期刊数字化。他认为，数字化将为读者提供更加快捷、人性化的阅读服务和丰富的阅读体验，同时也为期刊在数字化背景下寻求新的突破之路提供新的机遇。
毋庸置疑，现在越来越多的期刊建设电子多媒体版，并在苹果商店进行销售征订以赢得新的读者，《中国国家地理》就在期刊数字化的先行者之列。李栓科表示，创新思路、跟进数字化是杂志品牌立体化的一部分。《中国国家地理》开设门户网站，使读者能够通过互联网快速了解杂志的最新动向；开设论坛，让广大地理爱好者有一个畅所欲言的空间，将读者从纸质平台扩展到网络平台；目前，《中国国家地理》的移动客户端在iPhone和iPad上的下载量已经超过50万。
除此之外，在传统经营模式上进行的调整也是经营品牌期刊的又一良策。郝振省认为，在一本期刊有了初步影响力之后，还要通过开展活动，进一步打造品牌、经营品牌、扩展品牌。比如，《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”，《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”，《财富》每年评选“世界500强企业”，并创办《财富》论坛。
《中国国家地理》的成功实践恰好验证了上述想法。李栓科表示，除了向读者提供常规的杂志邮寄服务外，会员活动部是《中国国家地理》的一大亮点。“利用背靠中科院地理科学与资源研究所的强大优势，结合杂志每期的热点内容，活动部每月组织以科学家带队的考察团，带领高端会员深入人迹罕至的地区进行野外考察，这是杂志品牌体验的重要部分。”李栓科说道。
话题热议
中国新闻出版研究院院长郝振省：随着中国经济的发展，中国国际地位的不断上升，期刊品牌建设具有了新的含义。在考虑期刊品牌建设时，我们不能仅仅考虑在国内范围，还应当树立更高的目标，进行国际化拓展，以创造世界名牌期刊为目标，让中国期刊跻身于世界，屹立于世界名刊大刊之林。
吉林省新闻出版局局长胡宪武：人才对于期刊业的发展具有极其重要的战略意义。当前，出版产业进入了专业化、精细化阶段，新型业态对于传统期刊出版的挑战更加使人才需求日益多样化，期刊业对于复合型出版人才的需求更加迫切。实施出版人才建设工程，培育期刊出版领军人物，培养高素质人才团队是打造品牌期刊的重要方面。
湖北省新闻出版局副局长邵明义：报刊名牌的建设，是由树立个体品牌开始，通过个体品牌的示范效应，带动群体品牌的崛起。见善思齐，个体品牌以鲜活的示范，带来了群体品牌的熠熠生辉，发挥典型带动作用。报刊品牌呈现群体效应，越是实力强大的报刊出版单位，其出现品牌报刊的几率越大，这既是实力的自然反映，也是成功经验的累积和传承使然。
湖北知音传媒集团总经理胡勋璧：办刊就像逆水行舟，只能勇往直前，不能停顿歇息，否则就会倒退甚至被彻底挤出期刊市场。因此，我们对刊物内容高质量的追求，一刻也不能懈怠！而高质量的用稿标准，只有依靠对大量稿件优胜劣汰的竞争机制才能实现和完成。
中华医学会杂志社副社长袁桂清：品牌既是社会资源又是市场经济资源，而且品牌资源是紧俏资源，具有可限性，特别是科技期刊品牌资源的有限性更加突出，同类期刊或同学科的品牌科技期刊在某一国家，甚至在世界上不可能具有无限性，其数量是有限的，这也是品牌的性质所决定的。因此，科技期刊的竞争，说到底又是期刊品牌资源的竞争。
来源：江苏省新闻出版局
