2012年的传媒气候让很多人看清了一个现实：在PC互联网之后，传媒界迅速进入到移动互联时代。由传播技术、传播平台引起的传播环境的改变，已经不容拒绝地影响到每一个人。

　　在这一年，国外多家坚挺纸媒的“关门”宣言从某种程度上印证了那些悲观的预言。电视开机率降低、互联网广告超过传统媒体广告等也从侧面让这种气氛变得更加强烈。也正因为如此，对传统媒体的唱衰似乎是在上演“山雨欲来风满楼”的景象。

　　没错，这是现实。

　　但是，认清现实不等于任由为之。

　　每一种尝试都是改变

　　“主流媒体、政务微博数量剧增，两大舆论场互动融合势头迅猛；云技术落地应用；报业的全媒体转型进入实质阶段；传统期刊试水手机客户端……”在1月11日举办的第八届中国传媒年会上，中国新闻出版研究院院长郝振省对《2012年传媒创新报告》作出解读，并指出这些尝试成为2012年传统媒体创新实践的代表。

　　2012年5月，新华社首款新闻类互动数字杂志《阅读中国》（Read　China）登陆苹果应用程序商店。用户下载后可通过文字、图片、音频、视频等多媒体形式，“触摸到”最新发生的重要财经新闻以及对中国经济新闻的专业解读。2012年5月17日，《京华时报》在北京举行云报纸全球首发仪式。读者通过手机客户端拍摄报纸图片，即可通过“云计算”查看与图片相关的视频、背景资料等信息。

　　从2012年5月1日起，全新升级的“光明云媒”2.0版正式上线；5月11日，《南京晨报》推出全国首张全媒体报纸，把微博、微信新媒体元素融入到报纸中，为报纸所用；2012年6月，江苏的《现代快报》在江苏有线云媒体电视正式上线；2012年8月，《读者》杂志与PHICOMM斐讯合作在上海推出首款读者智能手机，开创了数字化大潮下中国传统期刊“探路”数字阅读、文化出版机构与通讯设备解决方案提供商跨界定制智能手机的先例。

　　2012年，以《人民日报》为代表的党报高度重视微博等新媒体的作用，主要发力《人民日报》新浪官方微博和人民网，致力于打通两个舆论场，取得了良好效果。

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　　的确，“报纸插上云的翅膀”“高高在上的官方媒体入驻微博”“多家期刊社在移动终端播撒希望的种子”……对于身处其中的传统媒体来说，转战移动互联网、寻找新的成长空间已经上升为对生存问题的考量。而种种“拥抱”新媒体的转型实践，也让大家不由感慨传媒业在2012年“真的很努力”。

　　不是所有改变都能扭转乾坤

　　《京华时报》近一年的云尝试给报社带来的收入是800万元；浙江卫视《中国好声音》被称为2012年的“中国好生意”；人民网在上海证交所上市，当前总市值高达104.43亿元，其中流通市值为26.11亿元……

　　当然，不是所有寻找新路的尝试都可以在市场上引起“飘红”。那些小有起色的，成为人们追随的对象；那些走到“死胡同”的，也就成了改革路上的牺牲者。

　　人民网副总裁官建文用《纽约时报》的重生和《THE　DAILY》的消亡进行说明。

　　据美国权威机构2010年10月的统计，《纽约时报》的发行数据一直是下降的（把数字媒体和纸媒结合起来一起计算），连续几年下降。但到了2011年，数据开始回升，而这主要归功于数字媒体的数字订阅量上升。

　　再来看《THE　DAILY》的死，无疑从另一个方面给我们提供了参考。

　　2010年2月2日，当它诞生的时候，包括传媒界在内，人们都对它寄予厚望，希望由此可以开拓传统媒体在移动互联时代的新天地。时隔两年后，2012年12月15日，《THE　DAILY》停止更新。这款由默多克为移动终端量身打造的产品，前后共亏损3000万美元，最终打破了人们对传统媒体的美好期待。

　　这就让我们不禁发问：为什么一款专门用于移动终端的产品，仅存活了两年就消亡了？为什么同样是传统报纸，《纽约时报》的数字阅读比《南方都市报》的全媒体转型来得更快、更有效果？

　　在新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华看来，《THE　DAILY》的死当然存在潜在的问题：只允许人们阅读，不允许人们参与制作的用户关系模式不适应移动终端；高价聘请的制作团队与新闻集团没有太多联系，孤立存在；单纯的内容发布相对当前大多为用户提供服务的运作模式来说显得单调……

　　“其实，默多克打造的《THE　DAILY》质量非常好，之所以关闭，最主要在于他用办传统媒体的模式、思维、方式来建设这个网络平台。他像办报纸一样把内容做得很好、很精，但是缺乏互动，因此就没有前景。”官建文的看法基于对移动互联网的分析，他认为，媒体最终要从数字化分层到移动化分层，走向移动化生产。其中，平台建设是关键。而数字化平台有两个特点，开放性和全互动。

　　因此，官建文认为，同样是转型，《纽约时报》与《南方都市报》的转型有着明显的区别。他说，尽管《南方都市报》全媒体做得非常好，但重心还是在传统媒体，主要的发行量、广告、收入均来自传统的模式，而《纽约时报》更多的收入来自数字化。

　　总有许多东西需要去学习

　　传统媒体在移动互联网时代的跌跌撞撞，让很多人充满疑问。用清华大学新闻与传播学院副院长崔保国的话来说：“数字化真的能够拯救报业吗？到底是该加速推进数字化还是缓慢推进数字化？社交媒体是拯救报业的稻草吗？”

　　“从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远不能填补报业的亏损，数字增长量与报业原来的业务量不成正比；社交媒体拯救报业至少现在还没有看到端倪。”崔保国的结论是，仅仅有数字化转型，不是报业创新的唯一出路。

　　那么，究竟什么才是传统媒体创新的关键？在数字化转型的尝试中，有哪些需要调整的思路？移动互联时代，还有多少是需要改进的观念？

　　听听他们的说法吧——

　　中国记协党组书记翟惠生提出，传媒创新不能仅限于技术，不能一提创新就只能想到转企改制和新媒体冲击，转型最关键的是思维。

　　在陆小华看来，《THE　DAILY》的死向我们说明了一个问题，即“绝不是说传统媒体利用了新媒体终端、做了新媒体产品，就一定能够成功”。

　　这不禁让我们心生疑问，传统媒体需要做的、应当做的新媒体产品和方向应该是什么样的？

　　陆小华认为，用于移动终端的内容产品或者是其他内容产品，首先重要的是影响逻辑（也就是影响什么人、如何影响、影响价值如何实现），其次才是商业模式。他表示，如果一个产品的影响逻辑是清晰的，即使其商业模式不够清晰，它还能够活下去，能够不断积聚用户，就像今天马上就要超过3亿用户的微信，就像多少年前谷歌上市时不妨碍人们看好它的未来。

　　另外，只有随时传播和定时传播的结合才符合移动传播的需求。陆小华认为，从随处的传播方式到实时传播再到互联网出现之后的随时传播，今天最好的传播模式和传播结构应当是随时和定时的结合。“《THE DAILY》只是每天定时发布，没有做到随时，它不适应移动终端的随时发布特征，而很多大家用于移动终端的东西又太过于随时，没有定时。”他表示，《人民日报》官方微博的成功就充分表明，只有随时发布和定时发布的结合才是有效的。

　　“高质量的移动产品未必能赢。”陆小华这一观点与官建文的想法不谋而合，这无疑给很多追求“内容为王”的人以警醒。他以当年家用录像机的命运为例加以说明，“最终成功占领市场的是松下主导的VHS模式，而不是索尼模式。原因很简单，同样的内容，松下一盘磁带可以观看的影片，索尼模式需要三盘磁带，虽然质量更高、更清晰，但是它败了。在移动终端上，质量过剩就是浪费，质量过剩也未必足以促进续费。也许，简约适量才是合适的。”陆小华说道。（来源于江苏省新闻出版局）

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