■本报记者 黄新萍
5月11～13日，在空气中飘着花香和柳絮的季节，来自中国、英国、美国、德国、法国、澳大利亚、意大利、奥地利等十余个国家和地区的70多位书业同人齐聚北京，参加由联合国教科文组织北京办事处与出版商务周报社联合主办的“书业中国”论坛。秉承交流和沟通的初衷，本次论坛设置了中国出版与文学、欧美当代文学出版、中国当代文学的翻译问题、文学图书的新媒体营销、版权贸易实务等话题，为参会嘉宾提供了丰富的信息通道和广阔的沟通平台。
关注多样化的出版市场
在“中国出版与文学”的议题中，浙江出版联合集团总裁童健、《出版商务周报》总编辑欧宏、北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国、北京弘文馆策划有限公司总编辑杨文轩，以及伟力国际（北京）咨询有限公司合伙人李栋、民族出版社副总编辑艾尔肯·哈德尔分别从不同的角度介绍了中国出版业的现状，涉及中国出版业的基本数据、特点、市场化转型的策略、新的流通渠道、新的阅读生态、过去10年来中国畅销书的特点、引进版畅销书的变化所折射的社会变化，以及网络时代对畅销书格局的改变、民营策划机构的运作特点和前景展望、我国的少数民族出版等话题。这些话题仿若一张张碎片，组合在一起，拼贴而成一张中国出版业的地图。
近10年来，中国的图书出版业在变革中呈现出了老树发新芽的勃勃生机。相对而言，欧洲的出版业市场是“稳定、变化缓慢，却健康的”。法国第四大出版商弗拉马利翁出版社文学出版部总监帕特利斯·霍夫曼形容欧洲同行的感受是：感觉不错，有热情，当然也面临了一些挑战。最显著的挑战无疑是，图书品种的激增，导致市场容量的膨胀，与此同时，图书的营销和宣传变得越来越困难。在这个体系中，出现了一种叫做畅销书趋势的现象——所谓强者越强，弱者越弱。畅销书与一般图书的市场占有率出现了两极分化的态势。帕特利斯·霍夫曼检视了出版商在畅销书趋势现象中所负有的责任。他认为，畅销书趋势对于销售得不太好的书会造成非常大的影响，而且对于一些出版公司甚至整个书业的从业者都会造成负面影响。缓解这种趋势，除了在图书内容方面进行讨论外，他认为，还应该从对图书营销投资的角度进行反思。事实上，欧洲文化注重多样性的特点正促使出版业向平衡点靠拢。法国老牌文学社格拉赛出版社出版部总监曼努艾尔·卡卡索尼介绍，为了增加多样性，法国的编辑或者书商都非常关注外国作品，包括中国作家的作品。对于出版业的未来，帕特利斯·霍夫曼认为，培养国民阅读习惯非常重要，对于将占据未来出版业重要地位的电子出版，他更多地关心出版道德的问题，即保护版权所有者的合法权益。
当欧洲出版业还处在“稳定、健康”之际，美国出版业却像一块被经济危机连锁效应压倒的多米诺骨牌。美国格罗夫/大西洋出版公司版权总监艾米·赫德利表示，从去年10月至今，公司的业务量比同期下滑了10％。更严重的是，很多出版公司纷纷裁员，以压缩成本。帕特利斯·霍夫曼谈到的出版品种激增现象，在美国同样没有避免。与此同时，由于经济危机的压力，书评系统不断萎缩，很多报纸纷纷裁掉书评板块；与降低成本相关的另一种现象是，文学翻译作品让位于当地的作者和当地的作品。一个有趣的对比是，法国人谈到出版外国作品时，有很大一部分因素是考虑到文化的多样性；而艾米·赫德利所提出的几个购买标准或许能更多地代表美国出版业者对翻译作品的态度，即以市场化为导向。“第一点，也是非常重要的一点，看这位作家是不是在他本国被看成是一位非常重要的作家。他们的写作水平要很高，同时他们的写作内容能够迎合一些美国作者的趣味。”针对于此，英国的资深版权经纪人库克拉·麦克勒霍斯批评道：“安格鲁·萨克森这一体系的国家应该更具有一种冒险的精神”。
新媒体营销时代
今天书业人面临的一种悖论是，图书营销的渠道变得前所未有地多样化，而成功营销一本书的难度也在加大。本届论坛的一个重要议题是关注新媒体形式对图书营销的影响。
长江文艺出版社副社长黎波以《最小说》为例，总结了运作杂志书的策略。“第一是准确把握受众需求，按需建立实验刊物；第二是选择优秀主编，组织激情团队创立品牌；第三是利用品牌号召力取得渠道和媒体的支持；第四是不断创新，利用市场机制培养新人、新内容和新形式。”黎波强调，就目前的市场情况来看，综合性杂志的培养和分割市场份额的难度远大于专业杂志，综合性的文学杂志市场培养难度远远大于单一类型的文学杂志，即单一类型的文学杂志是创办实验刊物的最好实验方式。在目前的市场形势下，以《最小说》为代表的青春文学类杂志已经大行其道，成为一支生力军。黎波表示，相对于杂志，目前青春文学类杂志书的一个显著特点是，读者消费能力不强，对广告商还不足以构成强大的影响力，而杂志书的发行量足够支撑起基本的运作。
对于欧美同行而言，杂志书是一个非常新鲜的话题。不过，谈到电视的图书营销，他们的经验却值得国内同行借鉴。英国资深文学代理人库克拉·麦克勒霍斯提到，法国创办最早的一档电视图书营销节目开始于1975年，持续了15年。无论是电视栏目本身的生命力，还是对图书营销的影响力，这档栏目都是里程碑式的事件。其后出现的德国、英国以及美国的图书节目，它们的共同特点在于，喜欢采用现场直播的方式，从而创造一种真实感；嘉宾或直言不讳地评论图书本身，或讲述图书背后的故事，这便是电视脱口秀节目的一种重要表现方式。此时，主持人的地位不再是旁观者，而上升为有魅力的主角。这个特点无论是在美国的《奥普拉脱口秀》还是英国的“理查德&茱迪”节目都体现得淋漓尽致。英国大西洋出版公司总监让维·米昌达尼认为，图书节目是从非常传统的文学评论的基础上成长起来的，也就是说，一样是评论，只是媒体形式从报纸、杂志换到了电视。从深层次角度看，图书节目对图书的选择不仅影响了图书本身的销量，其评价机制也将对读者的阅读口味产生潜移默化的影响。
谈及网络，恐怕这是一个真正体现地球村概念的词了。盛大文学网站首席执行官侯小强的一番发言让在座同人嗅到了浓重的商业气息。“2005年我们才刚刚开始尝试，那个时候我们一年的收入只有20万元人民币，到今年也就是4年的时间，我们的总收入已经超过了1亿元。在我们旗下的三家网站，在过去的一年当中，他们的广告有了一个非常快速的增长。在经济不景气的情况下，他们的广告有100%和1000%的增长，目前每个季度已经超过了1000万元人民币。”而支撑起如此快速增长的背后，是清晰的商业模式，即付费阅读，与此同时，开发立体产品，打造一条尽可能延伸的文化产业链条，例如，在与作者签订协议时，包揽其游戏、电影、电视剧，甚至包括音乐这些版权。侯小强认为，尽管网络催生了大量的畅销书，但是“中国人文学的原创性越来越弱”。这或许正是网络时代的阅读困境。
结语
在“与中国做生意”的议题环节中，德国图书信息中心主任王竞、企鹅中国公司总经理周海伦、法国大使馆文化与图书出版项目官员丁素澜分别介绍了各自在搭建中西交流与沟通平台上的具体做法和进展情况。它们的存在让中西方的出版交流变得更加顺畅。
正如中国出版工作者协会主席于友先在致辞中提到的：“中国改革开放的30年中国出版产业取得了巨大的变化，包括数量、规模、营销模式、体制等等都有很大的变化。但是最大的变化是出版理念的变化，而这种变化是和中外出版交流与合作分不开的。”交流与合作催生理念变化，反过来，理念的变化对交流与合作又产生了新的需求。在今天的出版业视野中，中国出版业“走出去”与国外同行“走进来”的双向需求变得愈发清晰。前方的道路虽不甚明朗，却也有迹可寻。若能为这条漫漫长路照亮一寸距离，可谓本次论坛的最大收获。
来源:出版商务周报
