目前，在地市级城市区域，党报、电视和电台、都市报，以及网络、手机和户外移动电视等新媒体共存共荣的媒体新格局初步形成。在新格局中，特别是在国际金融危机冲击的背景下，地市级都市报如何抓住机遇，通过加速二次转型实现可持续发展，值得深思。

　　应对挑战：

　　报纸须加速二次转型

　　何谓地市级都市报的二次转型？如果说地市级都市报摆脱追求感官刺激低俗化的社会新闻、缺乏建设性批评报道的“小报小刊”面目，转而做一些粗浅的时政报道、生硬的主流新闻粉饰门面，是第一次转型的话，那么，其真正成为权威性、具有区域强大影响力和引导力的主流媒体，就是第二次转型；如果说地市级都市报2003年前后大幅度改革体制和机制，是第一次转型的话，那么，其真正建立彻底市场化的体制和机制，就是第二次转型。

　　在区域媒体新格局中，地市级都市报虽然仍占据最大的市场份额，但却面临着严峻挑战。一是来自地市级党报的挑战。目前地市级党报主流地位不可动摇，党报强化都市新闻、民生新闻和报纸的亲和力，对都市报构成冲击。二是来自网络、手机和户外移动电视等新媒体的挑战。经过2008年的冰雪之灾、拉萨骚乱、汶川地震、北京奥运、金融危机等一系列重大事件，网络媒体奠定了其主流媒体的地位。三是来自地市级都市报之间的挑战。副省级的地市级城市往往有两三家都市报，以宁波为例，宁波日报报业集团属下有2张都市报，新华社在宁波有1张都市报，彼此之间激烈竞争的程度远胜过和其他种类媒体的竞争。

　　在区域媒体新格局中，地市级都市报在应对新挑战、金融危机导致生存环境的突变，以及内容的高度同质化，读者群体的类同化，发行和广告经营模式的趋同性等老大难问题时，迫切需要在办报理念和新闻理念的创新、改革体制和机制方面谋求新突破，加速二次转型。

　　理念突破：

　　强化舆论引导力

　　地市级都市报的二次转型，必须根据时代的变革、读者的新需求和报业市场的新变化，不断解放思想，创新办报理念和新闻理念，强化舆论引导力新闻，增强整张报纸的社会责任感、影响力和引导力。

　　做大做强政经新闻。近些年市民读者对都市报的阅读需求由社会新闻跳跃到政经新闻。政经新闻是党报体现权威性的主打优势产品，也正是早期都市报所缺乏的。区域媒体新格局给都市报做大做强政经新闻创造了条件，党报并不是党委和政府权威信息的唯一发布者，党报报业集团内的都市报同样具有获悉地方党委和政府权威信息的优势，都市报需要发挥这一优势做大做强政经新闻，使报纸具有权威性。都市报做大做强政经新闻不能党报化，要创新地用都市报的形态做活做好，使之易读并贴近读者。

　　做大做强热点新闻。地市级都市报是否具有社会影响力和舆论引导力，很重要的一点体现在是否能在第一时间对重大的政治、经济、文化等社会热点新闻有发言权，特别是对读者最为关注的重大突发事件，要在第一时间作出反应，对社会热点事件和社会舆论要有独家的和原创性的报道。只有深度地多层面地进行解剖，透彻地分析原因和发展趋势，解答读者想知道的疑问，抓住读者的眼球和内心，才能对读者产生影响，才能增强报纸的舆论引导力。在报道社会关注点和兴奋点时，把握好舆论引导的时机、节奏和力度，防范报道失当引发群众的过激情绪，帮忙不添乱。

　　做好做足舆情新闻。能否把准市民舆情，通达社情民意，是地市级都市报能否强化舆论引导力的重要一环。把准了舆情，对市民读者和社会舆论的引导就有力有效；把不准舆情，不仅引导无效，有时可能激发群众的不良情绪。记者要深入群众、深入生活、贴近读者，找到党委和政府关注的、群众反映强烈的、在市民中传播的舆情，精心策划，设置议题，深入采访，科学引导，疏导情绪，防范群体事件的发生。民间舆情很繁杂，与群体的利益关切度大，记者需要仔细甄别，找到涉及大多数群众利益、党委和政府正着手解决的舆情做报道。既当好党和政府的喉舌，也当好人民群众的喉舌。

　　模式突破：

　　实现彻底市场化转型

　　地市级都市报在应对新挑战、谋求新突破时，必须不断解放思想、创新办报理念，不断改革和完善能够促使报纸适应彻底市场化运行的体制和机制，不断优化体制和机制以保持报纸活力的持续性，实现报纸可持续发展。

　　服务提高报纸附加值。地市级都市报比较地方党报而言，较好地解决了怎么办新闻报纸的问题。但随着时代的变革和社会的发展、读者需求的增加，地市级都市报仅有新闻是不够的。从报纸的商品属性来说，报纸出售给读者的是其需要的信息服务，读者要求报纸不仅带来阅读的快感，更要成为读报能够获得超越报纸本身传统功能的附加值。地市级都市报要强化报纸的服务性，成为读者离不开的有用纸、实用纸，增强报纸的附加值和市场竞争力。更加注重民生服务的报道，服务性内容要涵盖报纸的所有版面，由资讯、热线、举办互动活动等简单的服务，延伸到市民的经济、政治、民主、文化等生活领域。

　　地市级都市报对读者的服务要根据读者的新需求不断升级，提供专业化、个性化服务报道和专版，满足细分读者群专业化服务新需求、个性化服务的独特需求。《东南商报》在高考前夕，不惜版面用表格的形式整版刊登大量不是新闻的服务性内容。对财经全面改版，给读者提供细致的项目投资、股票投资、房产投资、购买外汇、家庭保险等专业理财服务。开设心理咨询版面，用一对一的咨询服务消除市民心中的烦恼，贴近读者的心灵。

　　构建市场化体制机制。地市级都市报需要彻底从机关事业单位演变成为真正市场化的企业，构建经得起市场风浪的经营管理体制和机制，这是报业体制改革的方向。在确保报纸舆论导向正确的前提下，不仅要把报纸办好，更要把媒体经营好。地市级都市报要建立市场化的经营和管理体制，利用社会资本壮大经营，改变单一依赖广告的经营格局，发挥媒体社会关系广、信誉度高等优势尝试资本运营。

　　经营媒体要有新思路，着眼于长远，着眼于报纸和新媒体的融合。宁波日报报业集团把《东南商报》和中国宁波网的广告资源整合在一起，2009年年初成立商报宁网广告部，探索报网融合新的经营模式。经营媒体需要所有人包括采编人员都具有经营意识，把成本核算和控制推行到采编、行政等全过程，降低报纸运营成本，提高报社经济效益。2008年纸张大幅涨价，《东南商报》在不提高报价、不缩减版面的情况下，依靠市场化的经营机制消化涨价成本，赢利创最好纪录。

　　强化品牌建设和推广。地市级都市报要走出报纸是公共产品不需要对外宣传的误区，充分认识在经营媒体的时代强化品牌建设的重要性，加大品牌推广力度。大力培养一批知名记者、知名编辑，力争夺得更多的全国和省级新闻大奖，树立高质量的报纸品牌形象。经常组织培育读者忠诚度、读者广泛参与的社会活动，使报纸品牌更加深入读者心底。在网络、户外媒体等新媒体进行品牌宣传，扩大品牌的知名度。
 
 

（来源：中国新闻出版报/网）