今年上半年，传统媒体广告的表现欠佳。其中，报纸广告更是一路“跌跌撞撞”，同比降幅达到7.3%。在感受这股寒意的时候，有一些现象更应引起业界的关注或警觉，因为它或许正传递某种信号……

    城市涨跌之“未曾想到”

    今年上半年，在广告规模较大的北京、上海、广州、南京等30个城市中，有13个城市的报业广告处于增长区间，下降的城市达到17个。那么，谁涨谁跌呢？可以说，状况让人大跌眼镜。

    在处于增长态势的13个城市中，排名前列的并不是我们习惯思维中的报纸“强市”，令人意想不到的是，增幅最大的是乌鲁木齐，为13.82%；其次是合肥，为10.79%；再次是西安，为10.34%。报业“重镇”北京只有1.94%的增长，广州情况好一些，达到6.57%，而上海、南京都跌入了“17”的阵营，且跌幅都超过10%。

    那么，这17个城市又表现出怎样的特点呢？可以说，“惊讶”是这17个城市带给业界的第一感觉，因为17个城市中有12个城市超过了报纸总体7.3%的下降幅度，且包括上海（-17.31%）、南京（-18.75%）、杭州（-34.66%）、深圳（-12.19%）等一直以来都是报业高度发达的城市。

    分析：从下降城市的分布可以看出，在此次报业广告的衰退中，东部经济发达地区受到的影响更大，有11个城市下降，而中部状况略好一些，只有两个城市下降。需要单独指出的是西部，虽然整体状况不错，只有4个城市下降，但重庆、成都两个重要城市的状况却相当窘迫，降幅都在20%以上，这也会影响到西部广告的总量。

    广告20强之“新旧更迭”

    今年上半年，广告刊登额前20名报纸的榜单较之以往有较大变化——有6家报纸是“新人”，其中有两位“新人”甚至进入了前10名：有一家报社从去年的第15名一跃成为目前的第4名，另外一家从原来的第27名跃为目前的第9名。当然，这6家报纸也均出自报业广告形势较好的城市。

    尽管目前中国广告协会报刊分会等机构还未公开这20家报社的具体名单，但《中国新闻出版报》记者了解到，其中有12家广告刊登额同比下降，上升的有8家。且今年上半年涨跌都很明显：下降幅度最大的达到30%，而上升幅度最大的则增长了29%，可谓大起大落。

    分析：报业一直很关注广告刊登额前20名的榜单，因为他们的变化很能反映报业广告的趋势。今年1月～6月报纸总体下降了7.3%，前20家报纸平均只下降了3.4%，而其他报纸则平均下降了8.8%。也就是说，优势媒体抗跌的能力要强于一般媒体，这也暗示着目前报纸广告的一个趋势：广告正向强势媒体集中。

    品牌投放之“三个传奇”

    除了刊登额前20名，业界近年来还统计另一个前20名，即报纸广告投放品牌前20名。记者了解到，今年上半年报纸广告前20名品牌与去年同期相比也发生了一些变化，共有5名退出，但移动、电信、联通三大电信运营商犹在，苏宁、国美也始终排在前列。但有一个现象正在向报业亮起黄灯：这些大的品牌尽管稳居其中，但其投放额均出现大幅度下降，且降幅都超过30%。

    具体到各行业，报业广告的第一大来源——房地产广告目前有6家处于前20名榜单中，恒大、保利、万达、绿地、万科这些老面孔尚在，还有一家新进入的品牌。虽然其中只有两家增长，但房地产广告对报纸的重要性仍可见一斑。

    汽车业投放到报业的广告可谓“一年不如一年”，曾经的报业广告大户如今只有东风日产和东风悦达起亚两家汽车品牌能出现在前20名的榜单中。

    令人眼前一亮的是，在这个榜单中，有3个品牌以传奇的姿态出现。

    一是东风日产。尽管汽车行业广告这两年正与报纸渐行渐远，但东风日产却以396%的增幅成为汽车品牌广告投放的首席。仔细想来，这种增速该归结于一段时间以来东风日产的捆绑式广告投放。比如，它曾经在同一天购买几十家报社的头版广告版面，以求化零为整的宣传效果。

    二是碧桂园。它也正是新进入前20名榜单中的房地产新面孔，增速达到269%，这或许源于碧桂园的低价入市加广告轰炸策略。“不到短短一个月时间，全南京人甚至长三角地区都在碧桂园的强势营销下，对碧桂园的了解程度上升了好几个台阶。”这则某地产家居网一篇谈到碧桂园的文章的开头恰好可以说明些许问题。

    三是尼彩手机。尽管许多人还不知道什么时候有了个叫尼彩的手机品牌，但许多城市的报社对其可是相当熟悉，今年上半年，其广告投放增长了150%，从去年的百名以后一跃进入品牌投放榜的前20名。尼彩手机主要进军二三线城市，每进军一个城市，其就会在地方报纸、地方卫视轰炸式地推出尼彩广告。有网友甚至比喻说，尼彩手机的轰炸式广告让人想起了当年的保健品广告。

    分析：这3个品牌以超乎寻常的增速为多家报社提供着可观的广告，这一方面给报业提振着信心，但另一方面也应引起报业的冷思考。可以说，这3个品牌的超高广告贡献率都源于其自身超速发展的需要，也就是说其“主动”送上门的成分更多一些，而报业想持续发展，就要增强吸附力，把这种小概率事件变为常态。

    ■简短问答

    受访人： 中国广告协会报刊分会主任梁勤俭

   《中国新闻出版报》：报业广告为什么今年出现这么令人揪心的状况？

    梁勤俭：除了大环境的影响之外，主要还是因为报纸的结构调整没有跟上时代的节拍。首先，报业收入几乎都依赖广告，这就很不合理，应该开拓多元化的收入来源。其次，广告结构又主要依赖房地产、汽车等行业，这样也经不住考验。可以说，报业吃房地产等行业的“轻松饭”太习惯了，百姓真正需要的广告开发得还不够。

   《中国新闻出版报》：具体而言，应该怎样开发呢？

    梁勤俭：每个人都可能成为报纸的广告主，比如，结婚庆典、婴儿出生、用品转让、个人藏品售卖等，都可以在报纸上刊登广告。我去欧美、澳洲时发现，报纸会盯着个人情感、个人事物来开发广告，而不是只盯着企业的钱。

   《中国新闻出版报》：报业广告今年的表现是暂时性的还是真的到了可怕的“拐点”？

    梁勤俭：2012年广告市场的减速本质上是一种市场的自我调节。调节意味它正酝酿着更大的能量，至于这种新的能量何时释放，我们不去妄言，它一定会到来，但绝不是以过去的方式，而是以全新的方式展现。具体到报业，我认为报纸的生产方式、表达方式、编排结构等都必须发生大的变化、大的变革。报业想要在经营上走上坡路，必须要有革命性的变革与突破。

来源：江苏省新闻出版局