近年来，中国出版业的竞争日趋激烈，作为地方小型出版社要想在出版业中占有一席之地，就要准确定位自己，学学“私房菜”的生存之道是非常必要的。通过几年来摸索和实践，我总结出一些经验。现在，我来谈谈自己做“私房菜”的体会。所思考的问题，事实上也是地方小出版社的生存之道。
　　海潮摄影艺术出版社，属地方的小出版社，两块牌子一套人马，真正做出版的人员只有几个人。以往大多都以出版挂历为主，只编印少量的图书画册，编辑队伍、资金实力、发行规模、都难以与大出版社竞争。这种情况下如何做出特色的“私房菜”呢？

　　特色“私房菜”——摄影散文系列丛书

　　摄影散文是近年来出版行业出现的一种图书创新形式。过去真正算得上摄影散文的图书很少见，大多都是图配文，或文配图，甚至仅仅是图片加上图注。真正的摄影散文形式，应该是两种不同艺术门类的有机结合。摄影的造型语言及文字的抽象语言相结合，通过散文与摄影联姻的文化游记式的纪实手法，用两种独特的视角去表现题材里蕴涵的方方面面。它与历史学者的表述、建筑专家的表述、资料性的文字记录及单纯的摄影图片记录有着本质的区别。
　　海潮社从2002年开始尝试摄影散文图书，与众多作家进行合作，对每个选题都深入到现场进行采访，最先策划的是《房梁遗梦系列丛书》，包括《八百年的村落》、《永远的家园》、《阳光下的雕花门楼》、《城市的守望》等图书。
　　通过与作家合作，福建不同区域的数量众多、风格鲜明的古民居进入我们的视野。采用摄影散文的表现形式，充分认识古民居的建筑价值、文化价值、社会价值、经济价值等，唤醒人们珍惜和保护古民居的意识，是当代出版人的责任，也是本丛书的主要特点。《房梁遗梦系列丛书》，是对此类题材的一种尝试，在欣赏图片的同时，用文字补充图片无法表述的内容，形成图书市场上的一大亮点，在市场上有较高的竞争力。新的表现形式无疑将带来新的阅读群体。
　　《房梁遗梦系列丛书》的出版，是针对研究传统文化的学者、专家等一批较高层次人群的需求而定位的，对当地的旅游也起到了一个很好的宣传作用。游客成了购买图书的主体，当地政府也大量购买此书，作为赠送客人的礼品，书店也销售一部分。丛书出版至今，大多已2次重印，有些版本已印刷6次；该丛书于2003年，荣获第二届全国优秀图书三等奖；取得了较好的社会效益与经济效益。
　　2003年出版的摄影散文珍藏版《瓣香起湄洲》、《嫁给大海的女人》是继《房梁遗梦》之后的第二个系列丛书。
　　《瓣香起湄洲》反映了中国历史上最火暴的民间信仰——妈祖。在中国，有海的地方就有妈祖的信众，据称全世界有5000多座妈祖庙宇，撒布在20多个国家和地区，妈祖的信众高达2亿多人。每逢农历3月23日妈祖吉日和9月9日妈祖忌日，莆田湄洲岛妈祖祖庙，人山人海，香火鼎盛。千余年来，岛上的渔妇依然沿承妈祖生前的服饰发型，在海滨劳作，风姿绰约，成为中国独特的人文景观。
　　《嫁给大海的女人》采用摄影散文的形式，表现了“惠安女”的历史渊源、生存状态、宗族家庭、生产劳动、礼仪禁忌、民间信仰和风俗民情。书籍形式为24开本，8个印张，7万字左右，200多张图片。生动的文字与优美的图片相配合，使该书兼具有人类学和民族志的特色，具有较高的艺术性、文学性、资料性。
　　2004年出版的摄影散文《烟路历程》，用镜头、胶片、文字去搜寻和记录烟草这种特殊物质的数百年历史痕迹，揭示烟草的文化内涵，烟草与文明的关系。福建是烟草引入中国的第一站，该书以福建烟草为基点，全面描述烟草在世界范围内的传播史，以及在中国扩散和发展的轨迹，探寻烟草与人类的关系
　　策划摄影散文是一件苦差事，来不得半点投机取巧。一部图文书的出版，要花费的心血往往是一般纯文字书的几倍。从策划选题到出版发行，要经过艰苦漫长的劳动，考验编辑的敬业精神。没有做过此类图书的人是体会不到的。
　　一本摄影散文书的问世，是对一个出版社的图书理念、编辑能力、装帧设计、印刷工艺、管理体制甚至出版社领导才能的全方位的考验，最能体现一个出版社的综合素质。

　　招牌“私房菜”——“中国土楼”系列套书

　　如果有特色菜全部是七零八落的小菜，是不行的，还要把特色菜做成招牌菜、主菜，才能撑起一家餐馆的门面。图书也一样，特色书能够形成风格，引人注目，但真正支撑出版社门面的，却是运作已经成熟，在市场占有主导地位的主打图书产品。
　　海潮社的《中国土楼系列丛书》，从2001年开始，历时7年多的精心策划，陆续出版多种图书，形成了一个囊括高中低端读者市场的图书系列，能够满足广大读者的不同需要。大众购买的土楼图书有：《看福建，游土楼》小册子，《经典土楼20景明信片》，适合中高层次人员选读的图书有摄影散文《永远的家园》，满足高层次研究者、学者专家、国外游客购买的，中英对照画册《中国土楼》，还有专门针对国外游客需求的摄影散文《永远的家园》等英文版图书。
　　确定一个领域，精耕细作、全面开花，以绝对优势占领市场，大小通吃，打出招牌，这就是出版社的主菜。事实上，由于所涉及的都是同一个主题，内容相近，只是表现方式和图书形式不同，制作起来反而可以减少成本。多层次土楼图书，为不同游客量体裁衣，在众多的土楼图书中立于不败之地。
　　《中国土楼系列丛书》的成功案例，有以下两点值得思考：
　　1.突破传统销售模式。长期以来，书店成为出版的主要流通渠道，大家一拥而上，难免出现道路拥堵现象。中国土楼系列图书采取定点销售的模式，恰好解决了这一难题。第一个好处是，没通过书店，直接将产品送到客户手中，基本上款到发货，互不拖欠。减少了中间环节，就少了30%的图书利润流失，直接让客户和出版社受惠。第二个好处是，在一个地方摆设摊位，只要过来参观游览的游客，就有可能是需要购买产品的人，全国乃至全世界需要此产品的人都将有可能成为你的主要购买对象，购书的概率大。如果将产品洒到全国销售摊点上，就如同大海捞针，图书的销售也是如此。图书出版品种具有较强的针对性，不同的产品应该找捷径接近购买群体，用最便捷的方式将产品送到客户手中。
　　2.破解出版跟风现象。一个出版社的图书构成应该是10%的尖端图书，20%的高端图书、70%的常规图书。从某个特定选题来看，读者有高中低档，图书类型有纯文字、图文和画册等，通过精心策划，出版一系列满足不同阅读偏好的书籍，就有可能做好这个选题，从而在这个领域占有主导地位。如今市场普遍出现跟风现象，一本图书销售好了，就会出现一批的同类的图书，模仿、抄袭大有人在，让你防不胜防。无序的恶性竞争造成了大量的资源浪费，在当前不规范的市场中，将一个领域做全做大，全面占领市场，让跟风抄袭没有空隙余地，出版社自然成了这个领域的霸主。
　　国外出版集团不但在本国图书市场占主导地位，同时还将手脚伸向其他国家，欲在全球称霸。地方小出版社没有国际和国内大型出版社那样的垄断实力，但一定要在能控制的领域中做到极限。“私房菜”不但要有特色，更重要的是要独特，我有别人没有，才能在市场上有立足之地。
　　一个选题的运用，不光是经营主业的产品，更重要的是拓展图书之外的产品。例如，土楼扑克牌、土楼模型、土楼台历挂历、土楼各种纪念品相继问世，就土楼的一个选题，出现多种附加值的产品，用图书的形式带动其他的经济利益，是“私房菜”主打产品的真正意义所在。

　　创新“私房菜”——民族传统工艺及高端画册

　　“私房菜”也不能全是人无我有的特色菜，还要有些家常菜，更要研究市场，时不时推出一些新款。新款菜做得好，食客欢迎，就变成了特色菜，招牌菜。图书市场瞬息万变，只靠陈旧的三招两式混饭吃，生存就会越来越难。
　　1．开发中国传统文化的题材。中国历史悠久，文化深厚，然而由于历史原因，文化遗迹惨遭破坏，文化的连续性出现了断层。在全球化浪潮兴起的今天，一方面是传统离我们越来越远，另一方面是现代人越来越焦虑，越来越渴望了解自己民族的文化和传统。
　　《中国四大名石》鉴赏系列丛书是继摄影散文《中国四大名石丛书》出版后又一重大工程。前者从历史文化的角度阐述四大名石的发展渊源，解读名石不为人知的故事。后者的延续是让人们了解石种分类知识，是一套系列的石种资料性工具书。
　　由于每个石种品类变化很大，要想真正认识了解石种的知识，除了实际观石的经验外，如何在书本中真实显示石种图片，色彩的真实还原极为重要。石种色彩的变化关系到摄影图片的质量，多数的高档画册还在用低档次的数码拍摄制作，使得书本上的石种远不如实际原石好看，体现不出美石的真正魅力。
　　丛书从取材到分类，到表现方式，根据不同石种的特点，进行科学的归类与整合，特别是在拍摄制作方面严格把关，立足于一个较高的角度打造精品图书，形成名石品牌。最后，这套书以图片精美、装帧设计讲究、在业内赢得较好的声誉，取得了社会与经济的双丰收。
　　2．高端产品是一个出版社实力的体现。一个优秀的登山运动，向往的目标是世界最高峰，每一次征服高山都在为下一个高峰做准备。图书的制作与登山是一样的道理，留下遗憾，选择新高度，总结经验
　　《武夷山》大型画册体现了山与水的紧密结合、人文与自然的和谐统一。九曲溪清澈碧绿，丹霞山临水而立；3000年的古文化遗存洒落在溪畔峰麓，岩壁洞穴；闽越王城遗址出土的众多文物。武夷山于1999年12月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，其自然与文化双重遗产成为全人类共同的财富，其重要意义也逐渐为全世界所关注。
　　在众多关于武夷山题材的图书中，没有一本高端产品出现。世界级的名山，没有一本世界级的图书相配套，不能不说是一种遗憾。武夷山大型画册选题确立时，也有人提出疑问，武夷山都被摄影人拍烂了，再做也做不出什么花样。要说不同之处，出版人是站在客户的角度来看武夷山，从图书定位思考画面内容。摄影人只是单纯地从画面考虑取景。内容的重要性远远超过了画面本身。出版人必须告诉人们世界遗产的精华所在，注重表现许多摄影人不关注的画面情节。有些图片不能表达清楚的地方，通过简单的文字作为补充，透过画面讲述图片后面的故事。
　　画册拟采用中、英、日、韩四种文字进行编辑，采用以4×5拍摄的大画幅摄影作品以及120反转片拍摄的摄影作品为主，以确保图片制作的质量。画册采用特种纸张规格制作（30×30规格），突出图片的画面效果及强烈的视觉冲击力，以高质量、高水准、高清晰度的图片来吸引读者、感染读者、震撼读者的心灵。中外游客在观赏精美图片的同时，还能通过阅读文字来体会更深沉的文化内涵。总之，依托全新的策划理念、高质量的摄影技术、精美的印刷制作，做出一本高品位的大型画册，达到让世界了解武夷山的目的。
　　创新，是出版人不断攀登高峰的要求。一个产业，除了要有自己独特的产品，同时也要不断创新开发新产品，时时刻刻要吃在碗里、看到锅里，想到明天吃什么。今朝有酒今朝醉，已经不能适应当今社会的快速发展。当更多的人盯着你那饭碗时，你离没饭吃的时间也就不多了。
　　山珍海味要有，萝卜白菜也不能少。好东西大家都会做，肉烧青草也会好吃。图书的选题与市场大小有一定的关联，但并非绝对的重要。小题材，内容丰富、细节生动，同样也能打动读者，获得很好的市场份额。不显眼的选题能让读者认可就是考验出版人的能力。
　　大象永远踩不死蚂蚁，小出版社要学习蚂蚁的生存之道。宫廷菜垄断不了餐饮业，这世界永远有私房菜的位置，关键看你怎么经营。小出版社的“私房菜”，在我看来，就是做好三种菜：特色菜，招牌菜，还有创新菜。

作者:曲利明       来源:中国新闻出版网/报