在刚刚过去的1月份，各地书店销售一片火暴。不过，和以往不同的是，去年此时由于春节临近，销售旺季提前，而今年仅仅是元旦一个小长假，就让销售出现了不小的增长，有的书店甚至出现了多年以来的最大增幅，如石家庄图书大厦。让人欣慰的同时，也提醒书店必须提前动手，打好春节营销这场战役。

　　多项原因促增长
　　从我们统计的数据来看，自2009年圣诞节到今年1月，有的地方最高增幅已经超过了40%。圣诞至今，沈阳市店总销售额同比增长了49.4%；2010年元旦小长假期间，太原书城图书、音像销售额同比增长了36%；上海博库书城元旦当天销售码洋近50万，同比增幅达40%……
　　以往，临近节日是每年1月书店销售看涨的主要原因，但今年营销成绩不俗的原因则多种多样，呈现出不少新特点。
　　畅销书拉动是首要因素
　　谈到今年1月份销售的亮点图书时，绝大多数书店都推荐了两本书，一本是长江文艺出版社的《小时代2.0虚铜时代》，另一本是人民文学出版社的《失落的秘符》。前者在2009年的最后一天与上海读者见面，上海博库书城元旦首日销售了近400册，不少读者一早就前来排队购书，甚至出现了因抢购导致的争执现象。
　　“畅销书能极大提升其他图书的销售，在没有畅销书的月份和年份里，销售就会弱很多。”一位书店人士举出了2007年年底“哈7”上市拉动销售的例子，并感叹2008年由于没有如此强有力的品种，以致出现了同比下滑。
　　地方特色和时事热点成为重要原因
　　在上海博库书城，“上海活宝”周立波的《诙词典》，上市一个月即成为该店全年销售冠军，极大地刺激了其他图书的销售。同时，2010年上海世博会即将拉开序幕，世博题材图书也备受读者关注，店内的《世博明信片》和《世博园区交通图》十分热销。
　　批发成为增长新亮点
　　自去年以来，沈阳市新华书店加大了对旗下门店的管理和经营力度，有效刺激了各门店的销售积极性，此次新春销售中，门店零售大幅增长，带动了市店在批发方面的增长。
　　学生加入购书主力军
　　沈阳市新华购书中心企划部张旺介绍，由于今年过年比较晚，学生购书集中在年前，因此寒假开始前两周，各店销售数据都呈“井喷”式上扬。
　　当然，也有书店通过常规促销就实现了增长，如湖北省新华书店。“这说明图书市场正在逐步回暖，市场颓势有可能出现转机。”湖北省新华书店集团连锁公司营销部经理陈强表示。
　　
　　多种方式要销售
　　客观原因趋好是书店实现增长的“一剂甘露”，可遇不可求。但书店自身开展的各种节假日营销，则体现了向市场要销售的态度。
　　早采购，早备货
　　早在2009年下半年，哈尔滨中央书店便开始调整布局，加大对重点图书的采购力度，同时突出了重点品种的摆放，在寒假来临前充分备足了货源。湖北省新华书店提前就一些重点品种大量备货，如教辅类、经济类、生活服务类、美食类及重点畅销书、常销书等，并与出版社沟通促销方案，力求通过联合促销，降低成本。
　　“春节营销应该提前备货，太原书城从元旦前就开始着手这项工作了，现在备货每天都在增加，书店要做好进、销、存各个环节。”太原书城企划部的温亚军说。
　　大力营造节日氛围
　　为帮助各子公司烘托节日环境、强化业务宣传、促进图书推介，江苏凤凰新华旗下的图书公司免费配发了店堂宣传品，有大红灯笼、新春主题营销挂旗、新春招贴、空白海报等各种“武器”，并要求各子公司对图书分类布局、重点图书陈列、店堂装饰物、店堂宣传品等“战场”情况进行一次梳理，重新布置。
　　深圳书城计划通过卖场包装、音乐、员工服装等视听元素，全方位营造春节的喜庆氛围，还设计了多场互动性强、参与度高的活动，增强卖场的节日气氛，引入年俗活动凸显中国传统元素，打造书城喜庆、快乐的“过年味儿”。
　　抓住团购和回馈会员好时机
　　节日期间，不少书店都加大了提书卡、会员卡等业务的力度。太原书城1月份开展了积分回馈读者等多项促销活动；哈尔滨中央书店自1月15日起推出“满50元赠10元、满100元赠30元”的购书赠代金券优惠活动，立刻吸引了大量客流，销售节节攀升；上海图书公司围绕自身专业特色，结合固定读者群趣味，节假日期间借助自己的品牌活动“书香新年”，开展了书法篆刻展、文化讲座等活动。
　　此外，深圳书城利用寒假营销做足了对学生图书市场的挖掘工作，积极联系深圳市教研室，组织教研室专家、深圳名校教师共同组成评书团队，以青少年、儿童为对象，有针对性地开展选书工作。
　　多个问题需注意
　　2009年1月份，圣诞、元旦、春节、春季开学等销售档期“扎堆”，尽管销售出现“井喷”式增长，却也让书店有点措手不及。今年，这几个销售高峰次第而来，为更好地策划、准备营销工作留下了更多的时间和空间，但其中有几个问题仍然需要注意。
　　提前排兵布阵，安排客流疏导
　　青岛市新华书店的工作人员表示，必须提前做好迎接节假日人流高峰的相关准备，安排人员在教辅、收银台等区域加班。春节期间，如果举行大型聚集性活动，应考虑不同时段的客流量，根据参与人群的不同，选择适当的举办日期。
　　陈强针对春节期间的客流高峰问题表示，“应提前制定应急预案，只有这样，当促销遭遇突发问题时，才能及时、快速地予以解决。”
　　因人制宜，因时制宜
　　促销必须有针对性，如果读者不喜欢，活动就开展不起来；如果选的时间不合适，读者参与度不足，活动也开展不起来。在这点上，郑州市新华书店的做法值得借鉴，他们在今年寒假和春节期间特地推出了“星期六故事会”主题活动，针对周末读者群做了划分；对会员资源进行了梳理，重点针对核心会员开展营销；元旦在市区的三个公园举办了展销会，收到了不错的效果，春节期间将继续举办。
　　考虑营销成本
　　卖场不做节日装饰不行，装饰太繁杂也不行，关键是要有一种“和谐”的感觉，能让读者感到温馨。“春节营销的目的有两个层次，一个是爱书才会赢，变压岁钱为压岁书；一个是吸引有闲又有书店情结的人。”哈尔滨中央书店的霍宏明表示。她认为，春节与其他假日最大的不同，就在于浓厚的“年味”，因此，利用图书的文化属性，用最简洁的方式表现出文化的韵味更为重要。
　　提前预热，广而告之
　　在业外，每当节假日来临，各种促销信息就会被铺天盖地、浓墨重彩地渲染，以吸引消费者走进卖场，而书店则常常把促销信息“藏”在店内，很多读者不是不关心有没有促销，而是根本不知道，如何提前“广而告之”显得格外重要。“书店要尽早在当地报纸等媒体进行宣传，并在店内用展板等形式推广这些活动。”温亚军说。
　　沈阳市店今年元旦小长假前后销售能实现近50%的增长，与其前期宣传密不可分。据了解，活动前期，当地媒体广泛报道了书店的相关活动，把信息及时传递给了读者，活动正式开展时，读者响应十分积极。
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